Что такое таргетинг на аудиторию? Всегда обращайтесь к нужным людям

Автор: Дмитрий Иванов [Команда P9X]

~8 минут чтения

Успешный маркетинг требует точности и релевантности

Успешный маркетинг требует точности и релевантности — качеств, которые появляются благодаря пониманию того, кого вы пытаетесь охватить. Именно здесь в игру вступает таргетинг аудитории. Выявляя и сосредотачиваясь на конкретных сегментах потребителей, которые с наибольшей вероятностью будут взаимодействовать с вашим брендом, таргетинг аудитории помогает максимизировать рентабельность инвестиций в маркетинг, обеспечивая при этом более персонализированный опыт.

Что такое таргетинг аудитории?

Таргетинг аудитории — это стратегический процесс идентификации и категоризации потенциальных клиентов по отдельным сегментам на основе определённых характеристик, поведения и предпочтений. Вместо использования универсального подхода таргетинг аудитории позволяет маркетологам создавать индивидуальные сообщения, которые находят отклик у определённых групп.

По своей сути таргетинг аудитории отвечает на три важных вопроса:

  • Кто ваши идеальные клиенты?
  • Где вы можете их найти?
  • Как вы должны с ними общаться?

Систематически отвечая на эти вопросы, компании могут разрабатывать маркетинговые кампании, которые напрямую обращаются к потребностям, болевым точкам и стремлениям их целевой аудитории.

Почему таргетинг аудитории важен

Значение таргетинга аудитории выходит за рамки простой маркетинговой эффективности. Вот почему он стал неотъемлемой частью современной бизнес-стратегии:

  1. Оптимизация ресурсов. Без надлежащего таргетинга аудитории маркетинговые ресурсы часто тратятся впустую на охват людей, которые практически не заинтересованы в ваших продуктах или услугах. Фокусируя усилия на сегментах с высоким потенциалом, компании могут:

    • сократить расходы на рекламу;
    • более эффективно распределять бюджет;
    • повысить коэффициент конверсии;
    • улучшить общую рентабельность инвестиций в маркетинг.

  2. Улучшение качества обслуживания клиентов. Когда сообщения актуальны для получателей, они воспринимаются не как навязчивая реклама, а как ценный контент. Эффективный таргетинг аудитории позволяет:

    • осуществлять более персонализированное общение;
    • создавать контент, отвечающий конкретным потребностям;
    • предлагать решения, соответствующие болевым точкам клиентов;
    • укреплять отношения между брендом и клиентами.

  3. Конкурентное преимущество. На насыщенных рынках способность установить контакт с клиентами на более глубоком уровне даёт значительное преимущество. Компании, обладающие развитыми возможностями таргетинга аудитории, могут:

    • выявлять недостаточно обслуживаемые сегменты рынка;
    • разрабатывать специализированные предложения для нишевых аудиторий;
    • повышать лояльность к бренду;
    • быстрее адаптироваться к меняющимся предпочтениям потребителей.

Типы таргетинга аудитории

Искусство таргетинга аудитории включает в себя несколько подходов, каждый из которых предлагает уникальные преимущества в зависимости от ваших бизнес-целей и доступных данных.

Демографический таргетинг. Этот основополагающий подход категоризирует аудитории на основе объективных характеристик населения:

  • возраст;
  • пол;
  • уровень дохода;
  • образование;
  • род занятий;
  • семейный статус;
  • географическое положение.

Психографический таргетинг. Выходя за рамки наблюдаемых характеристик, психографический таргетинг изучает психологические атрибуты:

  • ценности и убеждения;
  • интересы и хобби;
  • выбор образа жизни;
  • черты личности;
  • отношения и мнения;
  • стремления и цели.

Поведенческий таргетинг. Этот подход фокусируется на действиях, которые люди совершают в Интернете и офлайн:

  • история покупок;
  • взаимодействие с брендом;
  • шаблоны просмотра веб-сайтов;
  • использование приложений;
  • привычки потребления контента;
  • предпочтения устройств;
  • поведение в корзине покупок.

Контекстуальный таргетинг. Вместо того чтобы фокусироваться на аудитории напрямую, контекстуальный таргетинг учитывает среду, в которой появляется ваше сообщение:

  • содержание веб-сайта и темы;
  • ключевые слова и темы;
  • время суток;
  • текущие события;
  • сезонная актуальность;
  • контекст платформы.

Таргетинг на основе намерений. Этот сложный подход идентифицирует аудитории на основе сигналов, указывающих на готовность к покупке:

  • поисковые запросы;
  • исследовательское поведение;
  • сравнения продуктов;
  • чтение обзоров;
  • подписка на рассылки;
  • активность в рамках бесплатных пробных версий.

Преимущества эффективного таргетинга аудитории

При правильном внедрении таргетинг аудитории обеспечивает множество преимуществ, которые влияют как на краткосрочные показатели, так и на долгосрочный рост бизнеса.

Улучшение эффективности кампании. Хорошо определённый таргетинг аудитории напрямую повышает маркетинговые показатели:

  • более высокие показатели кликабельности;
  • увеличение коэффициентов конверсии;
  • снижение стоимости привлечения клиента;
  • улучшение показателей вовлечённости;
  • повышение качества оценок на рекламных платформах;
  • повышение показателей открываемости и отклика на электронные письма.

Более эффективное распределение бюджета. Точность в таргетинге аудитории позволяет более разумно тратить средства:

  • сокращение количества неэффективных показов;
  • повышение производительности на сегментах с высокой стоимостью;
  • возможность масштабирования успешных кампаний;
  • более точное прогнозирование;
  • улучшение расчётов пожизненной ценности клиента;
  • принятие решений о бюджете на основе данных.

Улучшение разработки продуктов. Инсайты, полученные с помощью таргетинга аудитории, выходят за рамки маркетинга:

  • лучшее понимание потребностей клиентов;
  • выявление возможностей для улучшения продуктов;
  • обнаружение неудовлетворённых потребностей рынка;
  • более успешные запуски продуктов;
  • снижение рисков разработки;
  • инновации, ориентированные на клиента.

Укрепление отношений с клиентами. Релевантность порождает лояльность на современном рынке:

  • повышение удовлетворённости клиентов;
  • более высокие показатели удержания клиентов;
  • повышение лояльности к бренду;
  • более эффективный перекрёстный и дополнительный продажи;
  • повышение пожизненной ценности клиента;
  • более активная защита бренда клиентами.

Как разработать стратегию таргетинга аудитории

Создание эффективной стратегии таргетинга аудитории требует методичного планирования и постоянного совершенствования.

  1. Определите свои бизнес-цели. Прежде чем определить, кого вы хотите охватить, уточните, чего вы пытаетесь достичь:
  • увеличение продаж конкретных продуктов/услуг;
  • выход на новые рынки;
  • улучшение удержания клиентов;
  • повышение узнаваемости бренда;
  • привлечение квалифицированных лидов;
  • запуск новых предложений.

Ваши цели будут определять, какие сегменты аудитории заслуживают приоритета, и какие методы таргетинга будут наиболее эффективными.

  1. Проанализируйте свою текущую клиентскую базу. Существующие клиенты предоставляют ценную информацию для таргетинга аудитории:
  • просмотрите данные о клиентах из CRM-систем;
  • проанализируйте шаблоны покупок и историю;
  • выявите общие характеристики среди высокоценных клиентов;
  • проведите опросы и интервью с клиентами;
  • просмотрите взаимодействия со службой поддержки и отзывы;
  • выявите тенденции среди лояльных и разовых клиентов.
  1. Создайте подробные портреты аудитории. Преобразуйте данные в действенные профили аудитории:
  • разработайте 3–5 различных портретов клиентов;
  • включите демографические и психографические детали;
  • задокументируйте болевые точки и мотивации;
  • сопоставьте путь клиента для каждого портрета;
  • определите предпочтения контента и каналы связи;
  • отметьте ключевые возражения и факторы принятия решений.
  1. Сегментируйте свою аудиторию. Разбейте свою более широкую целевую аудиторию на управляемые сегменты:
  • основные сегменты (обязательные к охвату аудитории);
  • вторичные сегменты (оппортунистические аудитории);
  • микросегменты для специализированных кампаний;
  • сегменты для исключения (аудитории, которых следует избегать);
  • сезонные или контекстуальные сегменты;
  • сегменты жизненного цикла клиента.
  1. Выберите подходящие методы таргетинга. Подберите методы таргетинга, соответствующие вашим сегментам и целям:
  • выберите основные и второстепенные методы таргетинга;
  • определите необходимые источники данных;
  • определите технологические требования;
  • создайте правила и критерии таргетинга;
  • установите рамки тестирования;
  • разработайте резервные подходы к таргетингу.
  1. Внедряйте, измеряйте и совершенствуйте. Таргетинг аудитории требует непрерывной оптимизации:
  • запустите кампании с чёткими параметрами таргетинга;
  • установите базовые показатели производительности;
  • проводите A/B-тесты для разных сегментов;
  • собирайте данные о производительности и аудитории;
  • совершенствуйте критерии таргетинга на основе результатов;
  • обновляйте портреты аудитории по мере изменения рыночных условий.

Общие методы таргетинга аудитории

Практическое применение таргетинга аудитории варьируется в зависимости от различных маркетинговых каналов и платформ.

Поисковая реклама (SEM). Поисковые платформы предлагают надёжные возможности таргетинга:

  • таргетинг по ключевым словам;
  • демографические наложения;
  • таргетинг по местоположению;
  • таргетинг по устройствам;
  • загрузка списков аудитории;
  • ремаркетинг/ретаргетинг;
  • создание похожих аудиторий.

Социальные сети. Социальные сети предоставляют уникальные возможности таргетинга аудитории:

  • таргетинг по интересам;
  • поведенческий таргетинг;
  • создание похожих аудиторий;
  • загрузка пользовательских списков;
  • таргетинг по вовлечённости;
  • таргетинг по должности и компании;
  • таргетинг по жизненным событиям.

Программатик-реклама. Автоматизированная покупка рекламы использует сложный таргетинг:

  • сегменты на платформе управления данными (DMP);
  • контекстуальный таргетинг;
  • активация данных первого лица;
  • обогащение данных третьих лиц;
  • таргетинг по нескольким устройствам;
  • геотаргетинг и таргетинг по местоположению.

Email-маркетинг. Персонализированное общение через сегментированные списки:

  • сегментация по поведению подписчиков;
  • таргетинг по истории покупок;
  • таргетинг по уровню вовлечённости;
  • сегментация по предпочтениям;
  • демографический таргетинг;
  • таргетинг на основе машинного обучения и искусственного интеллекта.

Контент-маркетинг. Стратегическое распространение контента среди конкретной аудитории:

  • таргетинг по интересам к темам;
  • таргетинг по стадиям воронки;
  • таргетинг по формату контента;
  • таргетинг по отраслям/вертикалям;
  • таргетинг по уровню экспертизы;
  • проблемно-ориентированный контент.

Платформы таргетинга аудитории

Понимание уникальных возможностей таргетинга аудитории на основных рекламных платформах необходимо для разработки эффективных цифровых маркетинговых стратегий. Каждая платформа предлагает свои преимущества и специализированные функции для охвата вашей идеальной аудитории.

Google Ads. Как крупнейшая в мире цифровая рекламная платформа, Google Ads предоставляет сложные возможности таргетинга аудитории по поиску, отображению, YouTube и другим платформам.

VK Ads. Рекламная экосистема VK (VK, Instagram, Messenger и WhatsApp) предлагает беспрецедентные возможности таргетинга аудитории на основе подробных профилей пользователей и их поведения.

LinkedIn Ads. Платформа B2B-ориентированная платформа LinkedIn предлагает уникальные возможности профессионального таргетинга:

  • таргетинг по профессиональному профилю;
  • таргетинг по компаниям;
  • таргетинг по образованию;
  • таргетинг по интересам и чертам характера;
  • таргетинг по соответствующим аудиториям;
  • создание похожих аудиторий;
  • ретаргетинг по вовлечённости.

TikTok Ads.

  • демографический и интересный таргетинг;
  • создание пользовательских аудиторий;
  • создание похожих аудиторий;
  • таргетинг по местоположению.

Pinterest Ads.

  • таргетинг по интересам;
  • таргетинг по ключевым словам;
  • таргетинг по аудитории;
  • создание похожих аудиторий.

Amazon Advertising.

  • таргетинг по продуктам;
  • таргетинг по интересам;
  • таргетинг по сегментам образа жизни;
  • ремаркетинг.

Twitter (X) Ads.

  • таргетинг по интересам и подписчикам;
  • таргетинг по ключевым словам;
  • таргетинг по событиям;
  • таргетинг по соответствующим аудиториям.

Snapchat Ads.

  • демографический и интересный таргетинг;
  • создание пользовательских аудиторий;
  • создание похожих аудиторий;
  • таргетинг по местоположению.

Стратегия выбора платформы

Выбор правильных платформ для таргетинга аудитории требует стратегического рассмотрения ваших бизнес-целей, характеристик целевой аудитории и целей кампании.

Факторы, которые следует учитывать:

  • присутствие аудитории в Интернете;
  • цели кампании;
  • доступные ресурсы;
  • распределение бюджета;
  • возможности измерения.

Подход к нескольким платформам:

  • последовательный таргетинг;
  • согласованность сообщений;
  • атрибуция;
  • управление частотой;
  • интеграция данных.

Измерение успеха таргетинга аудитории

Эффективный таргетинг аудитории требует соответствующих показателей для оценки производительности и оптимизации.

Ключевые показатели эффективности:

  • коэффициент конверсии по сегментам;
  • стоимость привлечения клиента по аудитории;
  • коэффициент вовлечённости;
  • пожизненная ценность клиента по сегментам;
  • рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) по аудитории;
  • рост и качество аудитории;
  • оценки релевантности кампании.

Атрибуция:

  • многофакторные модели атрибуции;
  • отслеживание по нескольким устройствам;
  • онлайн- и офлайн-измерение;
  • конверсии с учётом просмотров;
  • тестирование на инкрементальность;
  • моделирование маркетингового микса.

Тестовые рамки:

  • A/B-тестирование различных сегментов аудитории;
  • многовариантное тестирование комбинаций таргетинга;
  • методология контрольной группы;
  • тестирование расширения аудитории;
  • тестирование исключений;
  • тестирование частоты и последовательности.

Общие проблемы в таргетинге аудитории

Несмотря на свои преимущества, таргетинг аудитории представляет собой несколько проблем, с которыми сталкиваются маркетологи.

Конфиденциальность данных и регулирование. Эволюционирующий ландшафт конфиденциальности влияет на возможности таргетинга:

  • GDPR, CCPA и другие правила конфиденциальности;
  • устаревание третьих партий;
  • требования прозрачности отслеживания приложений;
  • сложности управления согласием;
  • принципы минимизации данных;
  • требования конфиденциальности по дизайну.

Качество и интеграция данных. Точность таргетинга зависит от надёжных, связанных данных:

  • фрагментированные данные о клиентах в системах;
  • несовместимые форматы данных и стандарты;
  • устаревание данных;
  • неполные профили клиентов;
  • проблемы с точностью атрибуции;
  • проблемы с идентификацией по нескольким устройствам.

Чрезмерная сегментация. Слишком большая конкретика может ограничить эффективность кампании:

  • недостаточный размер аудитории для статистической значимости;
  • чрезмерная сложность управления кампаниями;
  • паралич анализа в принятии решений;
  • снижение отдачи от точности таргетинга;
  • повышенные требования к созданию креатива;
  • более высокие общие затраты на управление кампаниями.

Баланс между персонализацией и масштабом. Поиск правильного уровня настройки представляет собой проблему:

  • ограничения ресурсов для создания креатива;
  • согласованность сообщений по сегментам;
  • проблемы с согласованностью бренда;
  • ограничения производственных сроков;
  • сложность измерения производительности;
  • решения о распределении бюджета.

Будущие тенденции в таргетинге аудитории

Ландшафт таргетинга аудитории продолжает развиваться благодаря новым технологиям и меняющимся ожиданиям потребителей.

Искусственный интеллект и машинное обучение. Искусственный интеллект преобразует возможности таргетинга:

  • прогнозное моделирование аудитории;
  • автоматизированное обнаружение сегментов;
  • оптимизация в реальном времени;
  • обработка естественного языка для получения аудитории;
  • компьютерное зрение для творческой оптимизации;
  • обучение с подкреплением для стратегий таргетинга.

Контекстуальный ренессанс. По мере того как идентификационный таргетинг сталкивается с проблемами, контекстуальные подходы развиваются:

  • семантическое понимание контента;
  • анализ настроений для обеспечения безопасности бренда;
  • таргетинг по моментам;
  • контекстуальный анализ видео;
  • анализ аудиоконтента;
  • расширенное понимание естественного языка.

Эволюция разрешения личности. Новые подходы к идентификации аудитории появляются:

  • унифицированные решения ID;
  • вероятностные методы сопоставления;
  • методологии федеративного обучения;
  • чистые комнаты данных;
  • пограничные вычисления для обеспечения конфиденциальности;
  • блокчейн-решения для идентификации.

Активация данных первого лица. Организации отдают приоритет отношениям с собственными данными:

  • внедрение платформ данных клиентов;
  • стратегии сбора данных нулевой партии;
  • обмен ценностями для потребительских данных;
  • разрешение идентичности по нескольким каналам;
  • улучшенное управление данными;
  • рамки сотрудничества с партнёрами по данным.

Заключение

Эффективный таргетинг аудитории представляет собой пересечение искусства и науки в современном маркетинге. Определяя, понимая и обращаясь к конкретным сегментам аудитории, компании могут создавать более значимые связи, предоставлять более релевантный опыт и достигать более высоких показателей маркетинговой эффективности.

Наиболее успешные стратегии таргетинга аудитории сочетают точность с практичностью, используют данные ответственно и поддерживают человеческий элемент в маркетинговых коммуникациях. По мере развития технологий фундаментальный принцип остаётся неизменным: правильное сообщение нужно нужно правильному человеку в правильное время.

Инвестируя в возможности таргетинга аудитории, организации не только улучшают непосредственные маркетинговые результаты, но и строят более прочные отношения с клиентами, которые способствуют устойчивому росту бизнеса.

Шаги к действию для улучшения вашего таргетинга аудитории

  1. Проведите аудит вашего текущего определения аудитории и методов таргетинга.
  2. Определите пробелы в ваших данных о клиентах и разработайте стратегии их сбора.
  3. Создайте или усовершенствуйте подробные портреты аудитории на основе исследований.
  4. Протестируйте различные подходы к сегментации с помощью контролируемых экспериментов.
  5. Внедрите соответствующие технологические решения для вашего бизнес-масштаба.
  6. Разработайте стратегию использования данных первого лица для будущего вашего таргетинга.
  7. Создайте систему измерения для оценки эффективности таргетинга.
  8. Обучите вашу команду принципам маркетинга, ориентированного на аудиторию.

Помните, что таргетинг аудитории — это непрерывный процесс совершенствования и оптимизации. По мере сбора вами большего количества информации о ваших клиентах и потенциальных клиентах точность вашего таргетинга будет постоянно улучшаться.