Каждая команда, в которой я участвовал, ставила цель по удержанию клиентов и уделяла этому много внимания. Уверен, что для вас это тоже верно. Все знают, что плохое удержание может погубить бизнес.
«О нет — этот аккаунт должен быть продлён через 90 дней! Нужно срочно заняться этим!»
Звучит знакомо? Отток — это результат. Это последнее, что происходит. Конечно, вы можете спасти клиента из группы риска, сосредоточив на нём внимание в течение 90 дней. Но это не устойчиво и не масштабируемо.
Как насчёт этого: «Нам действительно нужно увеличить доход от расширения в этом месяце! Давайте запустим кампанию по обновлению и попробуем продать это дополнение как можно большему числу клиентов!»
Я имею в виду, задумывались ли мы когда-нибудь больше о чистом удержании? Проблема в том, что большинство из нас реактивны в своём подходе. Проведение специальных кампаний по обновлению для достижения краткосрочных целей, например, ожидание, пока аккаунт окажется в группе риска, чтобы заняться им, — это не масштабируемо и часто требует огромной работы.
Это не должно быть так. Следуй за мной, юный Скайуокер, и я покажу тебе путь.
Что такое внедрение продукта и почему это важно?
Внедрение продукта — это процесс, в ходе которого новые пользователи узнают о продукте, выбирают его и используют более глубоко и/или часто с течением времени. В конечном счёте речь идёт о максимизации ценности, которую ваш продукт приносит каждому пользователю.
Успешное внедрение продукта — это ранний индикатор удержания. Оно также создаёт больше возможностей для расширения — органично и многократно.
Но нам мешает многое. Вы видели график MarTech 5000 (правка: 8000!). Никогда ещё конкуренция не была такой высокой, а стоимость смены поставщиков — такой низкой. Средние показатели удержания сейчас низкие, а для многих — снижаются.
И пользователи программного обеспечения приходят с всё более высокими ожиданиями. Они (хорошо, мы) хотим, чтобы каждый опыт был персонализированным, самообслуживаемым и мгновенно приносящим удовлетворение. Это привело к сдвигам в стратегиях выхода на рынок (привет, PLG!), и теперь люди используют наши продукты гораздо раньше в процессе оценки. Легко понять, насколько важно быстро приносить пользу и обеспечивать раннее внедрение вашего продукта пользователями.
Всё это говорит о том, что согласование по внедрению продукта — лучший способ опередить отток и увеличить доход. По мере того как пользователи становятся более заинтересованными, ваш продукт более укоренившимся в их повседневной жизни, вы повышаете ценность своего продукта и создаёте более счастливых и удовлетворённых клиентов. Смена поставщиков становится менее привлекательной, продление договоров становится проще. Если вы улучшаете внедрение, пользователи будут более восприимчивы к расширению, а при правильной упаковке и ценообразовании они, скорее всего, столкнутся с дополнительными ограничениями доступа.
Чтобы было понятно, внедрение продукта — это не цель, которую можно достичь. Вы будете внедрять новые функции. Вы будете обновлять пользовательский интерфейс. Потребности ваших пользователей будут меняться. Но вы можете наблюдать, измерять и улучшать внедрение продукта.
Измерение внедрения продукта с помощью показателя внедрения продукта (PAS)
Показатель внедрения продукта (PAS) — это метрика, используемая для понимания и измерения внедрения вашего продукта клиентами по сравнению с идеальным. В отличие от показателей здоровья клиентов, которые обычно учитывают качественные данные (например, чемпион покинул организацию), показатель внедрения продукта фокусируется на конкретных цифрах и чётких, повторяемых действиях.
Ключ к созданию полезного PAS — сначала определить поведение и модели использования, которые коррелируют с удержанием. Начните с определения ваших клиентов с наилучшим удержанием. Не полагайтесь на контрактную стоимость, тематические исследования или даже NPS. Обратите внимание на поведение и модели использования, которые у них общие. Какие функции они используют? Как часто они входят в систему?
Затем проверьте и устраните предвзятость. Часто встречается предвзятость выжившего. Сравните эти модели с моделями других текущих и ушедших клиентов с помощью регрессионного анализа. Затем сосредоточьтесь на самых сильных корреляциях и разработайте свою модель оценки. Обязательно правильно взвесьте каждый фактор, если это возможно, затем снова проверьте её, запустив модель на всей вашей клиентской базе. Кажется ли это правильным? Вы можете быть удивлены тем, что найдёте, но вы знаете свой бизнес.
Если это звучит сложно, ничего страшного. Это нелегко для каждого бизнеса. У вас может не быть достаточного размера выборки из-за небольшой клиентской базы, потому что ваш продукт новый или потому что вы обслуживаете широкий круг очень уникальных пользователей. У вас может быть ограниченный доступ к данным об использовании. Реальность такова, что вам, возможно, придётся начать с нескольких предположений, и это нормально. Просто сделайте всё возможное, чтобы проверить эти предположения заранее, а затем снова и снова с течением времени.
Я всегда считаю примеры полезными, когда пытаюсь понять новые концепции, поэтому позвольте мне рассказать вам, как мы разработали наш PAS в Appcues.
Как только мы определили поведение и модели использования, которые будут определять наш PAS, мы решили начать с простой бинарной взвешенной модели. Например:
- Уровень использования. Мы обнаружили, что клиенты, показывающие контент Appcues >n% своих пользователей, задерживались дольше. Вместо того чтобы оценивать на основе уровня использования каждого клиента, мы провели черту на уровне n%. Если они были ниже этого уровня: 0. Если выше: 1.
- Опросы NPS. Мы также обнаружили, что клиенты, использующие Appcues для проведения опросов NPS в приложении, удерживались лучше. Это всегда было правдой, поэтому мы также поступили бинарно. Показывают ли они опросы NPS пользователям? Да: 1. Нет: 0.
Как только мы определились с рычагами и начальной бинарной оценкой, мы поняли, что нам нужно применить веса к каждому из этих рычагов в зависимости от того, насколько сильно и уникально каждый из них коррелирует с удержанием.
Бинарные входные данные взвешиваются коэффициентом, в результате чего получается каждая часть и складывается в общий балл. Мы попробовали несколько версий заранее и выбрали ту, которая выдержала наибольшее количество проверок. Как только мы установили счёт, мы представили его всей компании и включили в наши цели, стратегии, меры (OGSM, аналогично OKR).
Использование PAS для создания межфункционального согласования и получения результатов
Итак, теперь у нас есть общий показатель внедрения продукта, и это полезно на высоком уровне. Но настоящее волшебство заключается не в самом балле. Это входы. Ваши входы PAS предоставляют дорожную карту для улучшения удержания и расширения.
Вспоминая примерный расчёт выше, вы можете начать думать о каждом из этих отдельных компонентов как о своего рода контрольном списке. Это поведение, которое вы хотите стимулировать. И вы, вероятно, можете представить, как, сосредоточив каждую команду на этих компонентах показателя внедрения продукта, вы сможете добиться некоторого согласования. Они могут определять приоритеты и стратегию успеха клиентов, содержание программ по воспитанию клиентов, функции, которые вы выделяете в своём продукте, контент, который вы создаёте… даже то, как вы устанавливаете цены и упаковываете свой продукт. Список можно продолжить.
Чтобы добиться такого согласования в Appcues, мы позаботились о том, чтобы наш PAS был хорошо виден всей компании. Мы включили его в наш OGSM. Руководство проверяет его еженедельно, и он представлен вместе с удержанием и доходами на каждом собрании компании.
На практике действий также длинный список. Вот несколько примеров:
- Созданы новые внутриигровые подсказки и руководства по ключевым функциям.
- Добавлен динамический контент на основе использования в повторяющиеся электронные письма.
- Перезапущен старый функционал и представлен новый функционал.
- Представлен новый функционал.
- Решено сделать премиум-функцию общедоступной и предложить её на всех тарифных планах.
Но что бы этот псевдо-кейс-стади был без результатов? Хотя мы значительно улучшили средний PAS, это не имело бы значения, если бы мы не увидели положительного влияния на удержание.
Как видите, удержание значительно улучшилось, как по количеству, так и по доходам. Конкретных цифр здесь, очевидно, нет. Но они хорошие. И PAS сыграл огромную роль.
Хотите вывести свои навыки внедрения продукта на новый уровень? Посетите Академию внедрения продукта Appcues и получите сертификат уже сегодня.