Новый смелый шаг Google в генеративном ИИ — под названием AI Overviews или Google Search Generative Experience (SGE) — вызвал бурную реакцию, и далеко не вся она положительна.
Несколько громких ошибок не способствуют повышению доверия к ИИ в предоставлении полезных и точных результатов.
Несмотря на эти сбои, ИИ в поиске, скорее всего, останется. Поисковые системы и SEO являются ключевым аспектом цифрового маркетинга, поэтому понятно, что этому нововведению уделяется много внимания.
Что маркетологу нужно знать о Google SGE и более широком влиянии ИИ на поиск
Google Search Generative Experience — это новый подход Google к включению генеративного ИИ в свой поисковый алгоритм. При использовании SGE будет предоставлять «снимок информации на основе ИИ» по запросу в верхней части страницы результатов поисковой системы (SERP). Эти снимки дадут краткий обзор темы, информация для которых собрана, скомпонована и упорядочена из верхних результатов генеративным ИИ.
Скриншот ниже из обзора SGE от Google показывает, как выглядит один из таких снимков на основе ИИ:
Google SGE получил значительное внимание и критику, в основном сосредоточенную на том, как этот инструмент будет снижать стимулы пользователей для перехода на веб-сайты, представленные в результатах поиска. The Atlantic, которая, по её словам, получает до 40% своего текущего трафика из Google, опубликовала анализ на эту тему и пришла к выводу: «В 75% случаев поиск на основе ИИ, скорее всего, даст полный ответ на запрос пользователя». В результате Wall Street Journal сообщила, что издатели ожидают потерять «от 20% до 40% своего трафика, генерируемого Google» в условиях после внедрения SGE.
Другие издатели и эксперты по SEO менее обеспокоены. Хотя старший аналитик Forrester Research Нихил Лай был процитирован Reuters, сказав, что SGE «определённо снизит органический трафик издателей, и им придётся подумать о другом способе измерения ценности этого контента, если не о кликабельности», он также сказал, что, по его мнению, появление в новых сводках, предоставляемых SGE, поможет защитить и повысить репутацию издателей.
Некоторые эксперты по SEO даже считают, что Google SGE может стать новой возможностью для ранжирования брендов и издателей, которые, возможно, ранее не имели полномочий появляться в топ-10.
Пока что о Google SGE известно многое. Как сказал один из издателей, опрошенных Reuters: «Новый раздел с ИИ для нас — чёрный ящик. Мы не знаем, как убедиться, что мы являемся его частью, или как работает алгоритм».
Общая реальность такова, что в ближайшие годы бренды, вероятно, увидят коллективное снижение трафика, поступающего из поисковых систем. Это отчасти связано с ИИ и изменениями в составе SERP, но также связано с эволюцией привычек пользователей (например, использование TikTok для поиска или запуск видеопоиска на YouTube).
Даже если общий объём поиска в ближайшие годы несколько снизится, это не означает, что стратегическая роль SEO в цифровом маркетинге будет уменьшена. Google останется мощным драйвером и директором веб-трафика. Соответствие его рекомендациям и приоритетам поможет вам продолжать наращивать свой авторитет и привлекать качественных посетителей.
Ссылаясь на историю обновлений алгоритмов Google, а также на конечные цели и задачи поисковой системы, мы можем начать прокладывать путь вперёд для SEO в эпоху ИИ.
Видео
Как указано на скриншоте выше, сводки SGE занимают первое место в SERP, даже выше спонсорского контента. Поскольку после спонсорского контента остаётся меньше места для органических рейтингов, некоторые результаты, которые ранее были на первой странице, переместятся на вторую.
Учитывая, что мало кто переходит на вторую страницу любого результата SERP, это означает, что Google SGE, вероятно, будет иметь несколько парадоксальный эффект: SEO станет ещё важнее.
Хотя органические результаты SERP могут получать в целом меньше кликов, страницы, которые получают клики, будут на первой странице… и конкуренция за то, чтобы появиться там, будет жёстче, чем когда-либо.
Между тем результаты сводок Google SGE в основном полезны для информационных запросов: пользователи, которые просто хотят получить ответ на вопрос, могут получить то, что им нужно, из сгенерированного ИИ резюме. Однако для пользователей с коммерческими намерениями, таких как люди, ищущие сложную информацию о проблемах B2B и решениях, органические результаты по-прежнему будут тем местом, где нужно искать.
«С помощью AI Overviews люди посещают более разнообразные веб-сайты, чтобы получить помощь в решении более сложных вопросов. И мы видим, что ссылки, включённые в AI Overviews, получают больше кликов, чем если бы страница появилась как традиционный веб-список по этому запросу. По мере расширения этого опыта мы продолжим уделять особое внимание отправке ценного трафика издателям и создателям. Как и всегда, реклама будет появляться в выделенных слотах на странице с чёткой маркировкой, чтобы различать органические и спонсируемые результаты». — Лиз Рейд, вице-президент, руководитель Google Search (Источник).
Google стал гигантом поисковых систем именно потому, что смог предоставить наиболее релевантный контент для пользователей. Каждое из его обновлений за последние годы было направлено на то, чтобы усовершенствовать алгоритм поисковой системы для выдачи результатов в соответствии с рекомендациями Google по оценке «E-E-A-T»: опыт, экспертиза, авторитетность и надёжность.
Как заверила Google в своём обзоре SGE, поисковая система по-прежнему привержена этим рекомендациям при предоставлении всей информации на своих страницах результатов поиска — включая, в особенности, информацию, которую производит их модель генеративного ИИ.
Однако Google будет обновлять Google SGE в будущем, и можно быть уверенным, что они будут сосредоточены на том, чтобы обеспечить предоставление достоверной информации с лучшими ответами; от этого зависит их репутация.
Воплощение принципов E-E-A-T в вашем контенте станет ещё более важным по мере развития поиска, управляемого ИИ. Такие методы SEO, как построение ссылок и использование семантически связанных ключевых слов, будут иметь ключевое значение для демонстрации авторитета и завоевания места в сводках ИИ.
Google SGE представляет уникальную возможность для создателей B2B. По сравнению с большинством B2C-контента, B2B-контент более сложен, нишевый и трудно поддаётся обобщению. У ИИ будет ограниченная возможность предоставить адекватную информацию информированной аудитории B2B, особенно если эта аудитория включает покупателей, которые хотят принять важные решения о покупке.
В результате есть основания ожидать существенного возобновления спроса на контент, который исследует темы B2B углублённо с экспертной точки зрения. Поскольку Google SGE предоставляет только общие сводки, аудитория будет жаждать более глубоких идей и рекомендаций по темам, которые для них важны. Они, скорее всего, будут тратить больше времени на использование новых функций SGE для уточнения своих запросов, пока они ищут информацию, специально подготовленную для них.
Если вы сможете предоставить эту информацию, вы сможете быстрее наладить более прочные отношения со своей аудиторией, зарекомендовав себя как надёжный источник достоверной информации в своей бизнес-категории. В TopRank Marketing мы часто говорим, что увеличение прямого трафика — отличный долгосрочный результат успешного SEO, потому что это может означать, что ваша аудитория начинает обходить поисковые запросы (и результаты ИИ) и напрямую посещает ваш веб-сайт.
По мере того как поисковая среда будет развиваться в условиях стремительного распространения генеративного ИИ, мы по-прежнему считаем, что понимание и использование поискового намерения является ключом к привлечению ценного органического трафика в будущем. Хотя Google SGE может синтезировать и обобщать результаты по темам более высокого уровня, ваша организация может выделиться благодаря экспертному, глубокому контенту, который будет интересен вашей аудитории и будет отвечать её уникальным потребностям.
Кроме того, убедитесь, что вы постоянно изучаете альтернативные каналы в рамках своей маркетинговой стратегии. Чтобы ваша аудитория могла продолжать находить ваш контент, будь то через Google, социальные сети, электронную почту, отраслевые издания или платные медиа, необходимо постоянно внедрять инновации по мере развития поисковых привычек.
Адаптация к меняющемуся ландшафту поиска
Об авторе
Гарри — один из контент-стратегов TopRank Marketing, профессиональный специалист по цифровому контенту с 2016 года. За это время он отточил свои навыки написания контента и работал в тесном сотрудничестве с экспертами по SEO и SEM, чтобы улучшить своё понимание того, как наиболее эффективно создавать высококачественный контент, который будет хорошо работать как в поисковых системах, так и в социальных сетях. Гарри увлечён созданием контента, который хорошо передаёт голос его клиентов, и предоставляет действительно актуальную, информативную информацию, которую клиенты Гарри сочтут полезной и интересной для чтения. Когда Гарри не пишет контент, он обычно читает его или смотрит фильмы. Он смотрит много фильмов.