Резюме
ИИ может ускорить B2B-маркетинг и продажи, но чрезмерная зависимость от него приводит к стандартным результатам и ослаблению связей с клиентами. Наиболее успешные организации устанавливают чёткие ограничения, сосредотачивают внимание людей на творчестве и близости к клиенту и используют ИИ только там, где он приносит реальную пользу.
Карла Сандерс, менеджер по взаимодействию в Heinz Marketing
ИИ в B2B-маркетинге стал основой современных стратегий продаж и маркетинга. От создания контента до прогнозирования — он уже меняет методы работы команд, работающих над выводом продукта на рынок. Но в этом и заключается опасность: чрезмерная зависимость создаёт «утечку стратегического мышления ИИ» — медленное угасание стратегического мышления, креативности и близости к клиенту.
Для директоров по маркетингу (CMO) риск заключается не только в размытом послании. Это потеря способности команды выделяться, внедрять инновации и оставаться близко к покупателю. ИИ может расширить охват, но только если вы создадите правильные границы и практики.
Хотите узнать, как другие CMO балансируют ИИ и стратегию, ориентированную на клиента? Ознакомьтесь с нашими материалами о росте, ориентированном на клиента.
Вот как можно использовать ИИ в качестве мультипликатора силы, не позволяя ему ослабить вашу команду.
- Определите, где ИИ может быть полезен в воронке продаж.
Не каждая точка взаимодействия должна быть автоматизирована. ИИ эффективен для составления черновиков, обобщения и масштабирования, но покупатели мгновенно распознают стандартные подходы.
- Верхняя часть воронки: ИИ может помочь с сегментацией данных, обогащением персон и перепрофилированием контента.
- Средняя часть воронки: поддерживайте общение под руководством человека. Согласование продаж и маркетинга на этом этапе — это доверие, нюансы и персонализация.
- Нижняя часть воронки: никаких коротких путей — заинтересованные лица, принимающие решения, ожидают достоверности и экспертных знаний в предметной области.
Создайте карту использования ИИ по всей воронке. Определите, какие задачи можно масштабировать с помощью ИИ, а где критически важно человеческое суждение.
2. Сделайте контроль со стороны человека непреложным
Каждый результат, полученный с помощью ИИ, должен проходить проверку через призму бренда, покупателя или стратегии. В противном случае вы рискуете звучать так же, как и каждый конкурент, использующий те же инструменты.
- Требуйте проверки человеком всех материалов, предназначенных для клиентов.
- Установите «красные линии» для конфиденциальных входных данных (данные о клиентах, ценообразование, конфиденциальная интеллектуальная собственность).
Создайте систему, которая разъясняет обязанности по проверке. ИИ без контроля = риск для бренда.
3. Инвестируйте в близость к клиенту, а не только в инструменты
ИИ никогда не заменит время, проведённое с клиентами. Выставки, консультативные советы, опросы VOC — вот где появляются уникальные идеи.
- Документируйте язык клиентов и возражения, а затем используйте ИИ для масштабирования этих идей в кампаниях.
- Поощряйте маркетологов включать полевые наблюдения в стратегические обсуждения.
Защищайте бюджет и время для прослушивания клиентов. ИИ — это усилитель идей, а не их замена.
4. ИИ в B2B-маркетинге всё ещё нуждается в человеческой креативности
ИИ может переработать прошлое. Он не может создать смелое новое позиционирование. Если каждая кампания будет сгенерирована с помощью ИИ, вы рискуете превратить своё сообщение в товар.
- Используйте ИИ для выполнения производственной работы (резюме, форматирование, черновики).
- Используйте свой лучший талант для творческого руководства, сторителлинга и дифференциации.
Перераспределите человеческую энергию на более ценные виды деятельности, переложив повторяющуюся работу на ИИ.
5. Создайте культуру, готовую к использованию ИИ
Наибольший риск заключается не в самом ИИ, а в пассивном его внедрении. Без руководства команды прибегают к упрощениям.
- Обучайте команды тому, как использовать ИИ, а не только каким инструментом пользоваться.
- Поощряйте критическое мышление и оригинальность в материалах, даже когда ИИ задействован в рабочем процессе.
- Поощряйте команды ставить под сомнение результаты: «Отражает ли это наш ICP? Усиливает ли это наше позиционирование?»
Сделайте грамотность в области ИИ компетенцией, а не просто удобством.
Что делают успешные организации (и где другие допускают ошибки)
Поговорите с CMO, которые добиваются реальных результатов с помощью ИИ, и вы увидите несколько закономерностей. Они не относятся к нему как к волшебной палочке. Они относятся к нему как к части системы — той, которая усиливает их команды, не заменяя их.
Что работает
- Гайдбуки, а не эксперименты. Побеждающие организации не оставляют использование ИИ на волю случая. Они разрабатывают чёткие рекомендации: где ИИ подходит, что требует проверки человеком и как измеряется успех.
- Защита человеческого потенциала. Они перекладывают повторяющуюся производственную работу на ИИ, чтобы их команды могли сосредоточиться на том, что действительно замечают покупатели — на историях, идеях и отношениях.
- Предоставление машине чистых входных данных. Они знают, что ИИ настолько хорош, насколько хороши данные, стоящие за ним. Это означает актуальную информацию о продукте, точные ICP и согласованность сообщений в системах.
- Обучение, а не предположения. Вместо того чтобы надеяться, что люди разберутся сами, они обучают команды задавать вопросы о результатах, выявлять предвзятость и использовать ИИ в качестве трамплина, а не костыля.
- Использование ИИ там, где это имеет смысл. В верхней части воронки ИИ помогает с исследованиями, поиском потенциальных клиентов и обогащением. Но на среднем и позднем этапах общение остаётся под чётким руководством человека.
Где команды ошибаются
- Копирование и вставка. Самый быстрый способ звучать как каждый конкурент — это отправлять выходные данные ИИ без доработки. Покупатели мгновенно это распознают.
- Отсутствие ограничений. Когда все используют инструменты как угодно, вы получаете несогласованность тона, риски соответствия и напрасные траты.
- Забывая о клиенте. ИИ может выявить закономерности, но не заменяет выслушивание покупателя по телефону или разговор с ним на выставочном стенде.
- Синдром блестящего объекта. Погоня за новыми инструментами вместо того, чтобы связать использование ИИ с влиянием на воронку продаж и доходы.
- Беспечное отношение к данным. Вставлять конфиденциальную информацию во внешние платформы без установленных политик — это открывает дверь к проблемам с безопасностью.
Заключение
Победителями в использовании ИИ в B2B-маркетинге станут не те команды, которые просто внедрят инструменты, а те, кто установит ограничения, защитит креативность и удвоит усилия по установлению близости с клиентами. ИИ не должен быть мозгом вашей команды. Он должен быть усилителем их лучших идей.
Если вы хотите узнать, как реализовать эти шаги на практике, обратитесь к нашей команде по адресу accelerate@heinzmarketing.com.