Вы практикуете гибкий маркетинг или всё ещё придерживаетесь традиционного подхода? Не уверены? Тогда эта статья в блоге для вас.
Мы — коллектив гибких маркетологов, и у нас есть твёрдое убеждение:
Принятие гибкого маркетинга требует осознанного философского и структурного поворота, что означает отказ от привязанности к эгоизму «как мы всегда это делали» или «я очень опытен, поэтому знаю лучше» мышления.
Сегодняшний успех в маркетинге требует от лидеров саморефлексии и готовности практиковать мышление новичка. Подождите, гибкий маркетинг требует эмоционального роста? Конечно, требует.
Давайте разберёмся, почему традиционный и гибкий маркетинг — это на самом деле две совершенно разные экосистемы, и почему последний зовёт вас перейти на свою сторону улицы. Мы рассмотрим:
Что такое гибкий маркетинг?
Термин «гибкий маркетинг» относится к процессу развёртывания маркетинговых ресурсов в соответствии с основными принципами гибкой разработки программного обеспечения. Сочетание принципов гибкости с основами маркетинга выглядит так:
- Гибкость на стероидах.
- Сотрудничество на практике, а не только на словах.
- Постановка клиента/заказчика в центр каждого решения.
Вот как функционирует структура гибкой маркетинговой команды:
Шаг 1: Очистите ваши данные
Большинство маркетологов думают, что принимают решения на основе данных. К сожалению, большинство брендов и их сотрудничество между агентствами и клиентами характеризуются:
- Разрозненными данными, которым не хватает адекватного контекста.
- Критические связи маркетинговой аналитики нарушены, и никто не знает об этом.
- Плохое управление данными, что приводит к неточностям в данных и серьёзным рискам соответствия требованиям.
Ваш список дел:
- Проведите аудит аналитики, чтобы убедиться, что вы отслеживаете то, что должны.
- Настройте свою маркетинговую панель так, чтобы все решения принимались со ссылкой на этот ЕДИНЫЙ источник правды, который объединяет все потоки данных.
Маркетинговые панели: истины, которые вам нужно услышать
Маркетинговая панель — это лучший способ визуализировать производительность и обеспечить рентабельность инвестиций. Ознакомьтесь с нашими примерами, инструментами и советами, как избежать распространённых ошибок на панели.
Шаг 2: Кросс-функциональные команды
Разрозненные данные, о которых мы говорили выше, являются зеркалом разрозненной структуры команд, которая всё ещё определяет большинство организаций.
Отсутствие прозрачности и подлинного сотрудничества приводит к тому, что разрозненные команды не понимают, как действие, которое они предпринимают, может повлиять на процессы выше и ниже по течению во всей организации — часто в ущерб бизнесу.
В процессе гибкого маркетинга преимущества кросс-функциональных маркетинговых команд используются в полной мере. Культура команд и структурные нормы развиваются для повышения сплочённости между стратегией, SEO, креативом и контентом, аналитикой, ИТ и веб-разработкой, финансами и всеми другими специалистами.
Ваш список дел:
- Пересмотрите свою организационную схему и рекомендации по сотрудничеству (или создайте их).
- Проведите аудит производительности, чтобы выявить пробелы в системном понимании команды.
4 основных заинтересованных лица для веб-сайта
Выравнивание заинтересованных сторон в любом веб-проекте — это НЕОБХОДИМОСТЬ. Получите наши советы и рекомендуемые вопросы для достижения согласованности между маркетингом, ИТ, безопасностью и финансами, чтобы вы могли защитить доходы и конфиденциальные данные клиентов.
Шаг 3: Карта пути клиента
«Ставьте клиента на первое место» — этот лозунг звучит по всему маркетинговому ландшафту уже десятилетия. Однако большинство брендов не использовали надёжные данные, чтобы определить, кто их клиент, чего он хочет, и когда и как он этого хочет.
Одномерный подход к маркетингу устарел. Для удовлетворения индивидуальных потребностей и предпочтений клиентов требуется персонализация, сегментация и непрерывный сбор обратной связи и идей.
Каждая кампания и часть контента должны исходить из вашей карты пути клиента — динамического документа, который периодически меняется, потому что поведение клиентов будет меняться по мере изменения рыночных условий.
Ваш список дел:
Бегите, не идите, к созданию ориентированной на данные карты пути клиента.
Начните с наших советов!
Как составить карту пути вашего клиента
Изучите наше подробное руководство по созданию карт пути клиента. Узнайте практические шаги, чтобы понять и улучшить путь вашего клиента.
Гибкий маркетинг — это образ мышления, который требует обновлённого командного духа.
Методология гибкого маркетинга — это модель мышления и набор практик, которые позволяют маркетинговым командам быть более отзывчивыми, ориентированными на клиента и гибкими в быстро меняющемся и постоянно меняющемся бизнес-ландшафте.
То, как ваша маркетинговая команда думает о своей работе, должно развиваться.
Некоторые из определяющих сдвигов мышления, требуемых гибким цифровым маркетингом:
- Гибкость и адаптивность. Кого волнует, что мы планировали X в прошлом квартале? Что говорят данные сейчас? Высокопроизводительные гибкие команды принимают изменения, практикуют маркетинговую гибкость и готовы быстро меняться.
- Постепенные улучшения. Маркетинговые проекты разбиваются на более мелкие задачи. Команды работают над этими итерациями, сосредоточив внимание на непрерывном улучшении маркетинга. Все процессы и результаты регулярно анализируются, чтобы найти способы повысить эффективность с течением времени.
- Прозрачное общение. Мы упоминали об этом выше, но это может быть суть всего, поэтому стоит повторить. Открытое и частое общение внутри команд и заинтересованных сторон имеет решающее значение. Регулярные встречи и разборы полётов помогают всем оставаться на одной волне.
- Расстановка приоритетов подхода «тестируй и учись». Задачи расставляются в приоритете на основе ценности и воздействия. A/B-тестирование и эксперименты — это повседневная практика, используемая для проверки предположений и выявления нюансов в поведении клиентов, что затем влияет на корректировку стратегии.
Официальный манифест гибкого маркетинга
Мы ценим короткие и ясные манифесты, и именно таким является Agile Marketing Manifesto. Он содержит пять ключевых элементов:
- Сосредоточьтесь на ценности для клиента и бизнес-результатах, а не на активности и результатах.
- Обеспечьте ценность как можно раньше и чаще, а не ждите совершенства.
- Учитесь через эксперименты и данные, а не через мнения и условности.
- Кросс-функциональное сотрудничество, а не разрозненность и иерархии.
- Реагируйте на изменения, а не следуйте статичному плану.
Маркетинговый микс: 4P маркетинга и как их использовать
Узнайте больше о маркетинговом миксе, или о 4P маркетинга. Найдите примеры и узнайте, как их использовать в своей маркетинговой стратегии.
Что такое постлинейный маркетинг?
«Постлинейный маркетинг» относится к отказу от традиционных, линейных маркетинговых моделей в пользу более динамичных и нелинейных способов взаимодействия с ключевыми аудиториями бренда.
Традиционная маркетинговая модель предполагала линейную прогрессию от осведомлённости к рассмотрению и покупке. Поведение потребителей и связанная с ним маркетинговая деятельность концептуализировались упрощённо, одномерно. Этот подход принёс многим людям много денег. Но…
Линейный подход к маркетингу больше не работает.
Путь потребителя стал более сложным и нелинейным из-за таких вещей, как:
- Широко распространённый доступ к информации и источникам исследований изменил то, как потребители взаимодействуют с контентом и принимают решения о покупке.
- Потребители хотят беспрепятственного многоканального маркетингового опыта, независимо от того, взаимодействуют ли они с веб-сайтом вашего бренда, социальными сетями, электронным маркетингом или нативным приложением.
- Реклама, основанная на прерываниях, менее распространена и менее эффективна там, где она всё ещё доступна, потому что потребители разработали способы избегания рекламы/рекламной слепоты.
- Смерть сторонних файлов cookie в сочетании с распространением блокировщиков рекламы снижает эффективность традиционных рекламных тактик.
- Многим брендам было сказано игнорировать конкуренцию. Ужасный совет. Конкурентная среда более динамична, чем когда-либо, с множеством нарушителей.
Каковы риски выбора традиционного или гибкого маркетингового партнёра?
Маркетинговые лидеры несут ответственность за получение рентабельности инвестиций (ROI) для своего бренда. Самый большой риск традиционного маркетинга, как упоминалось выше, — это потеря рентабельности инвестиций в маркетинг (ROI). И всё же это именно то, что было нормализовано в традиционных отношениях между агентством и клиентом.
- Модель FTE (full-time employee) передаёт часть своих больших затрат на персонал клиентам.
- Доступ клиентов ограничен менеджером по работе с клиентами или небольшим процентом технических специалистов, выполняющих фактическую работу.
- Традиционные агентства по производительности планируют всю маркетинговую деятельность за квартал или год вперёд и выполняют её независимо от колебаний рыночных условий.
- Большинство агентств отслеживают кампании каждые 2–3 недели или в самом конце кампании, что упускает возможность оперативной оптимизации.
Бренды, находящиеся в стадии роста и следующие традиционной/линейной модели маркетинга, упускают огромные возможности.
При гибком маркетинговом подходе каналы оптимизируются постоянно, а не два раза в год.
И команда маркетинговых экспертов в сотрудничестве регулярно просматривает основные точки данных, чтобы определить, где и как бренд может получить более плодотворные результаты с большей эффективностью.
Гибкий и традиционный маркетинг — это не просто вопрос личных предпочтений — это разница между устойчивым бизнесом и умирающим.
Примеры из практики гибкого маркетинга
Клиент-партнёр: бренд товаров повседневного спроса (CPG)
В мае 2023 года наш клиент-партнёр поставил перед нами следующие три критически важные задачи:
- Увеличение количества новых клиентов.
- Увеличение выручки.
- Достижение ROAS не менее 2X.
Мы предприняли быстрые действия, немедленно изменив нашу стратегию оптимизации, чтобы сосредоточиться на aMER. Это позволило нам добиться улучшения производительности неделя за неделей, что привело к значительному улучшению ROAS всего за семь месяцев.
Результаты
- ROAS в мае 2023 года: 1,47X.
- ROAS в ноябре 2023 года: 3,4X.
- Рост ROAS: улучшение на 126% менее чем за 7 месяцев.
- Рост выручки: 10%.
Как гибкий маркетинг поддержал результаты нашего клиента-партнёра?
- Скорость. Потребовалось 18 раундов встреч, чтобы обсудить эту стратегию или ту? Определённо нет. Руководство чётко определило критические потребности бизнеса, что позволило их команде Apiary Performance Marketing Team согласовать приоритеты и приступить к работе. Быстро.
- Действия, основанные на данных. Здравый смысл говорит, что выручка должна быть основным показателем для отслеживания в любом бизнесе, верно? Несомненно, это важный показатель, но маркетинговая математика показывает, что дополнительные показатели, такие как коэффициент маркетинговой эффективности (MER), также имеют значение.
- Постоянные улучшения. Еженедельный (часто ежедневный) мониторинг кампаний позволил нашей команде выявлять возможности для улучшений, и этот итеративный процесс продолжался неделя за неделей. Тестируйте + изучайте + используйте полученные знания. Повторяйте.
Клиент-партнёр: престижное образовательное учреждение
Нам было поручено помочь программе высшего образования престижного университета продвигать свой гибридный подход к образованию в постковидном мире.
Мы внедрили многофункциональную стратегию (Google, LinkedIn и VK), которая охватывала всё: от высшего уровня осведомлённости до привлечения конверсий непосредственно в их воронку.
Результаты
- Январь — июль 2022 года: выручка $277K и ROAS 1,5X.
- Январь — июль 2023 года: выручка $449K и ROAS 3,6X.
- Выручка увеличилась на 62%.
- ROAS увеличился на 140%.
Примечание: Упомянутые выше доходы относятся только к тому, что можно напрямую отнести к нашей работе, но давайте не будем забывать о существенном росте узнаваемости бренда на местном и национальном уровнях, созданном нашими кампаниями.
Спрос был настолько высок, что программе пришлось впервые с начала пандемии внедрить списки ожидания занятий, и в 2024 году они планируют полностью заполнить список классов.
Как гибкий маркетинг поддержал результаты нашего клиента-партнёра?
- Скорость. Мы создали гибкий медиаплан, полностью адаптированный под потребности нашего клиента-партнёра, и внедрили его сразу. Громоздкие процессы и жёсткие иерархии сделали бы это невозможным.
- Решения, основанные на данных. Гибкие маркетологи знают, что выручка — это не всегда самый важный KPI. Для этого клиента-партнёра анализ и оптимизация ROAS были более актуальной целью, чем просто стремление к увеличению выручки. Гибкий маркетинг — это понимание намеченной цели и принятие решений на основе данных на каждом этапе пути.
6 гибких маркетинговых фреймворков, которые стоит рассмотреть
Существует несколько гибких маркетинговых фреймворков, каждый из которых имеет свои плюсы и минусы в зависимости от размера организации, её культуры и маркетинговых приоритетов. Мы использовали их все и часто комбинировали элементы нескольких методологий для создания индивидуального опыта для наших клиентов-партнёров.
Вот 6 наиболее распространённых гибких маркетинговых фреймворков:
Scrum
Scrum-маркетинг — наиболее известный гибкий фреймворк. Он включает в себя временные спринты, которые обычно длятся от двух до четырёх недель, ежедневные стендапы, планирование спринтов, обзор спринтов и ретроспективные встречи.
Kanban
Ещё один популярный выбор, Kanban использует доски для визуализации работы. Этот фреймворк подчёркивает ограничение объёма работы в процессе (WIP) и постоянное улучшение.
Lean
Принципы Lean, заимствованные из бережливого производства, фокусируются на сокращении отходов, максимизации ценности и постоянном улучшении.
SAFe (Scaled Agile Framework)
SAFe — это гибкий фреймворк, разработанный для крупных организаций и предприятий, которые ищут структурированный подход к согласованию стратегии, исполнения и доставки между несколькими командами.
Scrumban
Как следует из названия, этот гибридный подход объединяет церемонии Scrum и роли с визуальным рабочим процессом и ограничениями по объёму работы в Kanban.
Agile Results Framework
Используя высокоструктурированный подход к постановке и достижению результатов, этот фреймворк определяет чёткие цели, ключевые результаты и ежедневные, еженедельные и ежемесячные ритмы для отслеживания прогресса.
TL;DR о гибком маркетинге в постлинейном мире
- Гибкий маркетинг — это набор практик, предназначенных для облегчения гибкого, основанного на данных и высоко коллаборативного подхода к развёртыванию маркетинговых ресурсов.
- Постлинейный маркетинг относится к более динамичному и нелинейному подходу к привлечению и удержанию клиентов.
- Традиционный маркетинг обычно фиксирует маркетинговые усилия в фиксированных рамках и не обладает навыками и готовностью быстро адаптироваться к колебаниям поведения клиентов.
- Гибкий маркетинг ставит во главу угла чистые данные (большинство брендов неосознанно работают с ненадёжными метриками), постоянно обновляет карту пути клиента и оптимизирует производительность на каждом шагу.
- 6 наиболее распространённых гибких маркетинговых фреймворков — это Scrum, Kanban, Lean, SAFe, Scrumban и Agile Results Framework.