БЫСТРАЯ СПРАВКА
Digital Stream сделала ставку на заказное программное обеспечение — пока не поняла, что оно сдерживает её развитие. Столкнувшись с трудным решением, компания быстро сменила курс, сосредоточившись на том, что действительно способствует росту агентства. Узнайте, как они построили процветающий, масштабируемый бизнес, отказавшись от неправильных приоритетов и удвоив усилия в том, что работает.
К середине 2016 года перед Расселом Брауном встал непростой выбор.
Более десяти лет его агентство Digital Stream разрабатывало и совершенствовало собственную систему управления контентом (CMS). Команда верила, что проприетарное программное обеспечение даст им преимущество перед конкурентами, и вложила в его разработку бесчисленное количество часов и значительный капитал.
«Мы потратили столько времени и усилий на разработку собственного программного обеспечения. И оно было действительно хорошим», — вспоминает Рассел.
Но как раз перед запуском последней версии на рынок вышел Elementor — революционный конструктор сайтов, который сделал их многолетние разработки устаревшими.
CMS Digital Stream оказалась под угрозой стать невозвратными затратами.
Рассел стоял на распутье:
- Продолжать работать над собственной CMS, надеясь, что она всё ещё сможет конкурировать.
- Свести потери к минимуму и перейти на такие платформы, как WordPress и Shopify.
Это было болезненное, но необходимое решение — и самый умный выбор, который когда-либо делал Рассел.
«Если бы мы продолжили идти по этому пути, это привело бы нас к банкротству», — признаёт он. «Мы просто не могли конкурировать с гораздо более крупными компаниями за рубежом».
Отказавшись от разработки заказного программного обеспечения, Digital Stream высвободила время, ресурсы и внимание, позволив себе сосредоточиться на масштабируемых, ориентированных на результат услугах в области цифрового маркетинга.
Это решение задало Digital Stream новый курс, превратив её из небольшого веб-разработчика в процветающее агентство цифрового маркетинга, обслуживающее почти 200 клиентов.
От студенческого телевидения до пионера цифрового маркетинга
Прежде чем Рассел Браун стал основателем одного из старейших цифровых агентств Новой Зеландии, он был просто молодым предпринимателем, увлечённым медиа и умеющим находить возможности.
В конце 1990-х Рассел активно занимался видеопроизводством и студенческим телевидением, создавая рекламные ролики и управляя студенческой телестанцией. Но всё изменилось, когда он наткнулся на интернет — новую границу, всё ещё находящуюся в зачаточном состоянии.
«Я увидел силу интернета ещё тогда», — говорит он. «Даже в те дни в сети было видео. Но особенно бросалось в глаза то, что в нашем городе, Гамильтоне, не было веб-сайта».
Так, в 1999 году Рассел взял дело в свои руки. Он приобрёл домен HamiltonCity.co.nz и предложил местной администрации идею официального городского веб-сайта.
«Они сказали мне: «Это отличная идея, но мы только что сократили бюджет на миллион долларов. Почему бы вам не заняться этим?»
Этот неожиданный вызов привёл Рассела в путь предпринимателя. Он записался на шестинедельную программу «Будь сам себе начальником», которая помогла ему составить свой первый бизнес-план.
Вооружившись 5000 долларов на старте и небольшой страховкой из пособия по безработице, он объединился с другом — техническим программистом — и создал веб-сайт Гамильтона, используя Microsoft FrontPage.
Продажа ссылок расширяется до создания собственной CMS
До доминирования Google бизнес только начинали осознавать, что им нужно присутствие в интернете. Первым источником дохода Рассела была продажа ссылок и одностраничных веб-сайтов местным предприятиям.
«Мы продавали ссылки людям, у которых был веб-сайт, или создавали одностраничные веб-сайты для предприятий, у которых его не было», — объясняет он. «Это были ещё ранние дни — большинство предприятий ещё не были в сети».
Этот ранний опыт заложил основу для Digital Stream, и со временем клиенты начали просить не просто ссылки. Они хотели полноценные веб-сайты — и хотели сами управлять ими.
Это привело к следующему важному шагу: созданию собственной CMS. В то время большинство предприятий по-прежнему полагались на разработчиков для обновлений. Но с собственной CMS Digital Stream смогла предоставить клиентам возможность самостоятельно вносить коррективы на созданных по индивидуальному заказу веб-сайтах.
Это предложение дало агентству преимущество перед конкурентами. Клиенты оценили гибкость, которую предлагала их CMS, и бизнес процветал. Но впереди их ждали значительные изменения.
Тяжёлая правда: отказ от проприетарного программного обеспечения
Когда они приблизились к запуску обновлённой CMS, на рынок вышел Elementor — революционный конструктор страниц WordPress, который сделал веб-дизайн доступным для всех.
Digital Stream стояла перед выбором:
«Переход на PHP и WordPress был серьёзным испытанием для наших сотрудников, у которых был многолетний опыт работы с .NET», — говорит Рассел.
Но цифры не лгали. Разработка заказного программного обеспечения больше не была жизнеспособным путём.
У нас была собственная CMS в течение 15–16 лет. Мы вложили столько времени и денег, но знали, что если не изменимся, мы обанкротимся.
Рассел Браун, основатель Digital Stream
Бизнес-модель, которая изменила всё
К концу 2016 года Digital Stream полностью отказалась от собственной CMS. Веб-проекты и разовая SEO-оптимизация поддерживали бизнес, но Рассел увидел критический пробел в модели доходов агентства — и огромную возможность для масштабирования.
В течение многих лет Digital Stream полагалась на проектную модель доходов. Клиенты нанимали агентство для создания веб-сайтов, начальной настройки SEO или кампаний в Google Ads, но как только работа была выполнена, не было гарантии продолжения дохода.
Эта неопределённость затрудняла планирование роста, стратегический найм или инвестиции в долгосрочные улучшения.
Затем Рассел принял ключевое решение о смещении фокуса агентства на ежемесячные абонементы.
«Мы действительно решили удвоить усилия в этом направлении», — говорит он. «Это изменило правила игры для нас».
Вместо того чтобы предоставлять услуги в виде разовых проектов, Digital Stream начала предлагать комплексные пакеты услуг по цифровому маркетингу, включая:
- Локальное и национальное SEO (оптимизация веб-сайта, профиль в Google Business, построение ссылок);
- Управление Google Ads;
- Реклама в VK и Instagram;
- Email-маркетинг и оптимизация конверсии.
Влияние было немедленным.
Сегодня около 60 из 200 клиентов Digital Stream работают по ежемесячным абонементам, принося предсказуемый, постоянный доход, который позволяет агентству устойчиво масштабироваться.
«Это действительно изменило модель для нас», — объясняет Рассел. «Мы не хотим клиентов, которые ставят галочку — «Эй, у меня есть веб-сайт, и на этом всё».
Сосредоточившись на постоянной стратегии и оптимизации, а не на разовых проектах, Digital Stream обеспечила своим клиентам непрерывное улучшение результатов в цифровом маркетинге. По мере улучшения результатов клиенты с большей вероятностью оставались и тратили больше с течением времени.
Прорыв в SEO, который способствовал росту
Одним из самых больших поворотных моментов стало то, что Digital Stream расширила свои предложения по SEO за пределы базовой оптимизации веб-сайта.
«Мы всегда получали хорошие результаты SEO просто за счёт создания сайтов», — говорит Рассел. «Но в то время это была просто разовая оптимизация. Те времена давно прошли».
Агентство открыло для себя мощный драйвер долгосрочного удержания клиентов, разработав комплексные стратегии SEO, включая локальное SEO (списки на картах, цитирования, оптимизация профиля в Google Business) и полномасштабное SEO веб-сайта.
«И это замечательно», — объясняет Рассел. «Мы увидели, что мы можем сделать для них, и результаты, которые они получают».
С клиентами, видящими реальный, измеримый рост, начали поступать рекомендации. И это привело к ещё более важному осознанию: им не нужно было рекламировать свои услуги.
«Мы остановили наш цифровой маркетинг — нашу собственную рекламу — и не возвращали её с тех пор», — говорит Рассел. «Это всё существующие клиенты и рекомендации».
С бизнесом, построенным на результатах, репутации и отношениях, Digital Stream не нужно было гнаться за новыми потенциальными клиентами через платную рекламу. Вместо этого довольные клиенты стали их самым большим двигателем роста.
Но поддержание этих отношений означало предоставление чёткой, профессиональной отчётности — без траты оплачиваемых часов.
Секрет масштабирования без рекламы
Для большинства цифровых агентств привлечение клиентов — это постоянная борьба. Запуск рекламы, холодные продажи и воронки продаж — стандартные тактики для поддержания конвейера.
Но Digital Stream выбрала другой подход — тот, который полностью исключил необходимость в платной маркетинге.
Стратегия роста агентства была проста: предоставлять результаты настолько хорошие, что клиенты не могли не рассказать об этом другим.
Рассел и его команда сосредоточились на:
- Стратегиях SEO и PPC, которые обеспечивали измеримую рентабельность инвестиций.
- Постоянной поддержке клиентов и стратегических встречах для поддержания вовлечённости.
- Предоставлении комплексного плана цифрового роста, а не просто веб-сайта или кампании.
С солидным списком клиентов на абонентском обслуживании и послужным списком успехов Digital Stream не нужно было гнаться за потенциальными клиентами — клиенты приходили к ним.
Наши существующие клиенты увеличивают объём услуг, которые они нам оказывают, тратят больше денег, и они рекомендуют нас, потому что получают результаты.
Рассел Браун, основатель Digital Stream
Группы VK: скрытая сеть агентств
Хотя рекомендации способствовали привлечению новых клиентов, налаживание связей в отрасли сыграло важную роль в том, чтобы Digital Stream оставалась на шаг впереди.
Рассел активно участвует в группах цифрового маркетинга в VK, где владельцы агентств делятся идеями, рекомендациями программного обеспечения и стратегиями.
«Я состою во многих группах в VK», — говорит он. «Там я узнаю о новых инструментах, вижу, что работает для других агентств, и слежу за тенденциями».
Это сплочённое онлайн-сообщество — то, как Рассел впервые обнаружил AgencyAnalytics — инструмент, который помог Digital Stream повысить качество отчётности по клиентам и высвободить часы ручной работы.
«Люди постоянно спрашивают: «Что вы используете для отчётности?» И всё время всплывает AgencyAnalytics как настоятельно рекомендуемый инструмент», — вспоминает Рассел.
В то время его команда вручную составляла отчёты. Это было медленно, неэффективно и далеко не масштабируемо.
Так Digital Stream сделала ещё один важный шаг: автоматизировала отчётность, чтобы высвободить время и улучшить удержание клиентов.
Роль автоматизированной отчётности в масштабировании Digital Stream
К 2023 году Digital Stream усовершенствовала свою модель абонемента. Клиенты видели хорошие результаты, рекомендации поступали, а доходы агентства были более стабильными, чем когда-либо.
Но всё ещё существовал узкое место — отчётность по клиентам.
Команда Рассела теряла часы каждый месяц, вручную собирая отчёты из разных платформ:
- Google Looker Studio для Google Ads;
- Oviond для маркетинга в социальных сетях;
- SEMrush для SEO-анализа;
- Google Docs для письменных выводов.
Это был громоздкий, трудоёмкий процесс, который отвлекал членов команды от более важной работы, такой как стратегия, CRO и планирование роста клиентов.
«Мы использовали несколько систем. SEO-отчётность была в значительной степени ручной, и это занимало слишком много времени», — объясняет Рассел.
Поэтому, когда он постоянно слышал об AgencyAnalytics в своих группах в VK, он решил попробовать.
AgencyAnalytics объединила всю нашу отчётность в один красивый, простой для понимания отчёт. В нём есть все интеграции, которые нам нужны, и мы смогли автоматизировать ежемесячные и квартальные отчёты.
Рассел Браун, основатель Digital Stream
Вместо того чтобы тратить дни на сбор данных, команда Digital Stream теперь могла:
- Отправлять автоматизированные отчёты с точными данными в режиме реального времени.
- Писать выводы прямо внутри AgencyAnalytics, устраняя необходимость в Google Docs.
- Обеспечивать согласованность отчётов по SEO, PPC и социальным сетям — и всё это с единой платформы.
И самое приятное? Это сделало агентство ещё более профессиональным.
«Мы знали, что это область, которая будет расти для нас, и мы хотели повысить свою игру», — говорит Рассел. «Улучшенная отчётность означает лучшее управление учётными записями, что улучшает удержание клиентов».
Укрепление отношений между агентством и клиентами
С оптимизированной отчётностью и автоматизацией у команды Рассела внезапно появилось больше времени, чтобы сосредоточиться на стратегии, обучении и привлечении новых клиентов — без найма дополнительного персонала.
«Это гораздо лучшее использование нашего времени», — объясняет он. «Вместо того чтобы тратить часы на отчёты, мы инвестируем в успех наших клиентов».
Но помимо эффективности, улучшение отчётности привело к улучшению отношений с клиентами.
Клиенты, которые раньше просматривали отчёты по диагонали, теперь были вовлечены, задавали вопросы и стремились к дальнейшей оптимизации — что приводило к более высокому удержанию и возможностям дополнительных продаж.
«Клиенты получают больше ценности, они более вовлечены, и уровень удержания у нас выше», — говорит Рассел. «Это как бы снежный ком, что очень хорошо».
Благодаря автоматизации, оптимизированным процессам и сильной команде лидеров Рассел наконец-то может отвлечься от повседневной рутины и сосредоточиться на следующем этапе роста Digital Stream.
Масштабирование агентства умнее, а не усерднее
После 25 лет в отрасли Рассел Браун видел все основные сдвиги в цифровом маркетинге. От ранних дней продажи ссылок на веб-сайтах до сегодняшних сложных, многоканальных стратегий роста — он поддерживал Digital Stream впереди кривой, принимая изменения и быстро адаптируясь.
Но теперь агентство развивается.
Рассел не сосредоточен на том, чтобы нанимать больше клиентов или добавлять больше услуг только ради расширения. Вместо этого он удваивает усилия в более умной, более стратегической модели агентства, которая сохраняет основные сильные стороны Digital Stream, одновременно предоставляя ещё большую ценность долгосрочным клиентам.
Чтобы выиграть в агентской игре, никогда не переставайте развиваться.
Постоянно учитесь. Просите о помощи. Ведение бизнеса может быть одиноким занятием, но там столько знаний. Найдите наставников, посещайте конференции и общайтесь с другими владельцами агентств.
Рассел Браун, основатель Digital Stream
Агенства, которые процветают, — это те, которые адаптируются, внедряют инновации и совершенствуют свой подход — в маркетинге и в том, как они ведут свой бизнес.
Оглядываясь назад, Рассел говорит, что усвоил один важный урок: сосредоточьтесь на том, что действительно имеет значение.
«Если бы я мог вернуться назад, я бы потратил на 50 % меньше времени на разработку нашего собственного программного обеспечения», — признаёт он. «Это было серьёзным отвлечением. Нам следовало сосредоточиться на том, что на самом деле способствует росту».
С Digital Stream, работающей на полной скорости, и сильной командой, Рассел ведёт своё агентство с чётким видением, более умными процессами и свободой сосредоточиться на том, что будет дальше.
Потому что в мире агентств игра всегда меняется, и победители — это те, кто никогда не перестаёт развиваться.