КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ
Как агентство, работающее на основе внутренних ресурсов, завоевывает клиентов вроде Mailchimp и WebMD, переживает потрясения в отрасли и продолжает расти в эпоху искусственного интеллекта? Майкл Леонхард, генеральный директор Compose.ly, делится уроками о том, как привлечь ключевых клиентов, доказать рентабельность инвестиций с помощью прозрачности и сбалансировать использование ИИ с человеческим опытом.
Когда в конце 2022 года был запущен ChatGPT, это вызвало волну потрясений в каждом зале заседаний агентств. Бюджеты заморозились в одночасье. Клиенты, которые когда-то без колебаний подписывали ежемесячные контракты, внезапно приостановили сотрудничество, ожидая, заменит ли генеративный ИИ их партнёров-агентов полностью.
Для агентства по созданию контента и SEO Compose.ly это был один из переломных моментов. Майкл Леонхард, соучредитель и генеральный директор, вспоминает тот непростой период в 2023 году как «период неопределённости», когда лидеры предполагали, что ИИ может делать всё: от написания блогов до проведения полноценных кампаний.
«Потребовалось время, чтобы все поняли: хотя ChatGPT может помочь сотрудникам работать гораздо эффективнее, это не устраняет необходимость в экспертах у руля», — говорит Майкл.
Вместо того чтобы паниковать при мысли о том, что их услуги устареют, Compose.ly использовала возможность, представленную искусственным интеллектом. Они приняли неизбежные изменения и изучили, как эту технологию следует внедрить в свои процессы и операции.
Корни рынка контента
Майкл вырос в Нью-Джерси, затем учился в университете Карнеги-Меллона в Питтсбурге, изучал информационные системы. После окончания учёбы он три года работал консультантом в Accenture, затем перешёл в небольшой стартап, где основал офис компании в США. Этот шаг позволил ему «набраться опыта в управлении, руководстве и развитии» в компании по производству потребительской электроники, где он увеличил штат с трёх до более чем тридцати человек.
В 2016 году он объединился со своим старым однокурсником, чтобы решить проблему, с которой они сталкивались не понаслышке: стартапы и малый бизнес с трудом выполняли SEO-контент без собственных экспертов.
«Мы чувствовали, что его экспертиза в области SEO в сочетании с моим опытом в области операций и лидерства станет отличным рецептом успеха», — объясняет Майкл.
Первоначальной концепцией был рынок контента — тот, который соединял проверенных SEO-писателей с компаниями, которым нужен был высококачественный, удобный для поиска контент. Модель бизнеса должна была стать платформой самообслуживания. Клиенты могли бы просматривать рынок, выбирать писателей и управлять процессом найма и производства контента самостоятельно.
Майкл сравнил первую версию Compose.ly напрямую с универсальными биржами фрилансеров, но сосредоточился на нишевом сообществе SEO-писателей с гораздо более высокими стандартами качества. В отличие от Upwork или Fiverr, Compose.ly принимал менее 1% писателей-кандидатов, сосредоточившись на создании сети специалистов, которые могли бы предоставить качественное написание, знания в предметной области и ноу-хау в области SEO.
Проблема заключалась в том, что продажи на рынке означали разовые проекты — отдельные статьи или небольшие пакеты — и не создавали долгосрочных отношений или постоянного дохода.
В течение года Compose.ly вышла за рамки просто модели рынка, проложив путь к повороту, который приведёт Compose.ly к её первым крупным клиентам.
Поворот, который превратил Compose.ly в полноценное контентное агентство
Как и многие основатели агентств, Майкл рано обнаружил, что терпение не его сильная сторона.
Модель рынка требовала времени, чтобы встать на ноги. Создание присутствия на рынке также означало ожидание, пока SEO и PPC наберут обороты, и пока новые клиенты не появятся у дверей. Но как компания, работающая на основе внутренних ресурсов, Майклу нужно было быстро получить доход.
Для Майкла это означало необходимость поиска клиентов.
«Единственное, что я мог придумать, — это быть находчивым, выйти на улицу и начать продавать. Но чтобы оправдать усилия по продажам, вы не можете просто продавать один фрагмент контента. Вам нужно продавать долгосрочное сотрудничество», — говорит Майкл Леонхард, генеральный директор и соучредитель Compose.ly.
Это означало, что модель рынка должна была измениться.
Compose.ly перевернула сценарий. Они сохранили платформу, которую построили, но перестали просить клиентов использовать её напрямую. Вместо этого команда Compose.ly входила в систему, как если бы они были клиентами, используя платформу, которую они построили, в качестве инструмента рабочего процесса для назначения контента, управления сроками и обработки отзывов.
Чтобы добавить дополнительный уровень надёжности и резервирования, Compose.ly собрала специальные команды писателей для каждого клиента. Если один писатель был недоступен — болел, был в отпуске или имел ограниченную пропускную способность — другой, обученный стилю и руководству бренда клиента, мог вступить в игру без потери темпа.
Майкл теперь мог продавать пакеты, в которых были собраны писатели-эксперты в предметной области, редакционная поддержка и управление проектами, а менеджеры по работе с клиентами и специалисты по поддержке клиентов поддерживали более крупные контракты, основанные на отношениях.
Стагнирующийся рынок превратился в растущее агентство с реальными возможностями.
Привлечение крупного клиента с логотипом: скачок доверия, необходимый каждому агентству
Как только Compose.ly перешла на работу в агентстве, следующей задачей стало завоевание доверия. Более мелкие контракты поддерживали работу, но Майкл знал, что привлечение флагманского клиента может изменить всё.
Mailchimp, платформа для маркетинга по электронной почте, используемая миллионами малых предприятий, стала первым крупным логотипом в списке Compose.ly. Майкл говорит, что они получили аккаунт благодаря упорству и убедительной презентации. Они встретились с Mailchimp на деловой встрече, представили свой план и пообещали добиться результатов. Клиенту понравилось то, что они услышали, и сделка была заключена.
Этот первый прорыв сформировал совет Майкла любому начинающему руководителю агентства:
«Постарайтесь заполучить этот крупный логотип, даже если это означает предоставление каких-то бесплатных услуг или предложение действительно хорошей ценности. Потому что если вы сможете заполучить одного хорошего клиента, вы сможете превратить его в другой бизнес. Это даст вам доверие. Это даст вам авторитет».
Mailchimp подтвердил модель. Но следующая крупная победа — WebMD, один из крупнейших в мире издателей в области здравоохранения — вывела Compose.ly в новую лигу. В отличие от брендов SaaS, производящих брендированный контент, издатели, подобные WebMD, живут и умирают от объёма контента.
«Они монетизируют контент и постоянно его производят», — объясняет Майкл.
Для работы на таком уровне требовалось больше специалистов по предметной области, редакторы для контроля объёма и качества, а также менеджеры по работе с клиентами для поддержания связи.
Агентство также создало резервирование, чтобы не пропускать сроки. Дело было не просто в производстве контента; речь шла о создании механизма, который надёжно публиковал бы сотни статей без нарушения доверия клиентов.
С Mailchimp и WebMD в списке клиентов Compose.ly имела доказательства того, что её модель работает как для брендов SaaS, так и для издателей. Это доверие облегчило завоевание следующих более чем 100 клиентов, которые сейчас заполняют их воронку продаж при поддержке команды из 35 сотрудников и сотен проверенных фрилансеров и экспертов в предметной области.
Однако не каждое взаимодействие с издателем длится вечно.
Майкл откровенно рассказывает о том, как потеря основного клиента повлияла на бизнес. Взаимодействие прекратилось не из-за плохой работы, а из-за внутренних сдвигов на стороне клиента и ухода их основного контактного лица.
«Один из самых рискованных моментов для любого агентства — это смена контактного лица. Вы должны быть в состоянии быстро продемонстрировать, что именно вы делаете для компании и какой эффект это имело для нового контактного лица. Вам, по сути, нужно продать своё агентство заново», — говорит Майкл Леонхард, генеральный директор и соучредитель Compose.ly.
Без надлежащей отчётности агентство было вынуждено защищать свою ценность с помощью подсчёта статей вместо показателей воздействия.
«Если бы мы могли использовать AgencyAnalytics и были бы более привязаны к результатам, которые приводил наш контент, я думаю, что это был бы ключевой фактор, помогающий нам сохранять многих наших клиентов с течением времени», — говорит Майкл Леонхард, генеральный директор и соучредитель Compose.ly.
Превращение отчётности в суперсилу удержания клиентов
Контентные агентства сталкиваются с уникальной проблемой: результат субъективен.
Одна и та же статья может произвести впечатление на одного клиента и разочаровать другого. Как говорит Майкл, «вы можете буквально взять одну и ту же статью, дать её двум разным людям. Один подумает, что это величайшая вещь с момента появления нарезанного хлеба, а другой подумает, что это ужасно».
Субъективность затрудняла доказательство ценности, пока Compose.ly не внедрила прозрачность отчётности в каждое взаимодействие.
Вначале Compose.ly опиралась на свою платформу для отчётности перед клиентами. Она отслеживала основы — кто написал статью, когда она была доставлена, были ли соблюдены сроки, даже рейтинги и отзывы. Полезно для подотчётности, но как только контент выходил в свет, след остывал.
Клиенты всё ещё должны были спросить: «Что это на самом деле сделало для моего бизнеса?»
«Почему все наши клиенты хотят контент и, во многих случаях, действительно солидную базовую стратегию SEO? Потому что они хотят добиться определённого результата. У них есть маркетинговые цели и ожидания. Во многих случаях это привлечение трафика, привлечение потенциальных клиентов, заключение сделок», — говорит Майкл Леонхард, генеральный директор и соучредитель Compose.ly.
С момента внедрения AgencyAnalytics год назад каждый клиент получает информационную панель, которая соединяет точки между контентом и результатами. Вместо того чтобы просто получать подсчёт статей, клиенты видят, как эти материалы влияют на результаты в нескольких платформах — социальных, органических, PPC и других. Они также получают запланированные стандартизированные отчёты и имеют доступ к своим информационным панелям кампаний в любое время.
Нахождение баланса между человеческим опытом и ИИ
С налаженными процессами, моделью производства, которая работает на всех цилиндрах, и постоянно растущим списком клиентов, нуждающихся в контенте, основанном на знаниях экспертов, Compose.ly настроила себя на успех.
Затем, в конце 2022 года, ChatGPT ворвался на сцену.
Появление генеративного ИИ стало сейсмическим сдвигом для отрасли. Для агентства, ориентированного на контент, как Compose.ly, ChatGPT представлял экзистенциальную угрозу. В конце концов, кому понадобятся опытные писатели, если у вас внезапно появится доступ к бесконечным знаниям одним щелчком мыши?
Майкл и его команда столкнулись с критическим решением: адаптироваться или устареть.
Compose.ly решила подойти к ИИ как к инструменту, а не как к замене. Агентство занялось экспериментами, создавая новые процессы, в которых человеческие редакторы всегда были бы главными.
«Когда вышел ChatGPT, мы приняли решение, что не будем прятать головы в песок, — говорит Майкл. — Мы собираемся принять ИИ. Мы собираемся увидеть, как мы можем быть лучшими в балансировке использования ИИ с человеческими руками для создания наилучшего контента настолько эффективно и экономично, насколько это возможно».
Эта приверженность привела к постоянным исследованиям и разработкам в течение последних трёх лет. Команда тестировала пользовательские GPT, Claude, Perplexity и другие модели, чтобы определить, где ИИ может ускорить исследования, оптимизировать рабочие процессы или сократить расходы без снижения качества.
«Создание чисто с помощью ИИ, а затем привлечение человека слишком поздно в процессе — вы не получите такой хороший контент, как могли бы, если бы сделали это по-другому. Вам всё равно нужны руки на руле. Вам всё равно нужны писатели, управляющие ChatGPT. Вам всё равно нужны инженеры, управляющие ChatGPT. Вы просто не можете уволить свой персонал и заставить ChatGPT быть инженером или писателем и делать всё за вас», — говорит Майкл Леонхард, генеральный директор и соучредитель Compose.ly.
Политика Compose.ly сегодня отражает этот урок. Некоторые клиенты по-прежнему запрашивают полностью написанный человеком контент, в основном в отраслях, где риски, связанных с санкциями Google. Другие приветствуют рабочие процессы с помощью ИИ, при условии, что редакторы будут вмешиваться как можно раньше и чаще. В обоих случаях правило остаётся неизменным: человеческие руки крепко держат штурвал.
«Мы хотим использовать ИИ, чтобы сбалансировать эти две вещи, — говорит Майкл. — Мы никогда не собираемся выйти и сказать: «Это просто полностью написано ИИ».
Но последствия выходят далеко за рамки контентных рабочих процессов. Впервые за два десятилетия поиск находится под угрозой.
Майкл отмечает, что будущее SEO выходит за рамки Google и Bing. Всё чаще люди обращаются к таким инструментам, как ChatGPT, за рекомендациями — будь то лучшие рестораны в городе или лучшие продукты для покупки — и эти большие языковые модели теперь формируют ответы, которые они видят.
«Наша работа — это обратный инжиниринг того, на что смотрит LLM, точно так же, как все делали это для Google и Bing навсегда», — говорит Майкл Леонхард, генеральный директор и соучредитель Compose.ly.
Этот сдвиг делает EEAT (опыт, экспертиза, авторитет и надёжность) более важным, чем когда-либо.
Клиенты всё чаще хотят видеть подписи экспертов в предметной области — врачей для медицинского контента, юристов для юридических тем — потому что человеческий опыт — это то, что сигнализирует авторитету как для поисковых систем, так и для платформ ИИ. Это также то, что вызывает доверие у читателей, которые могут мгновенно определить разницу между обычной копией ИИ и контентом, подготовленным экспертом.
Как агентства будут продолжать процветать в эпоху ИИ
Заглядывая вперёд, Compose.ly видит свою роль двоякой: помогать клиентам ранжироваться в традиционных SERP, одновременно готовя их к появлению в ответах, управляемых LLM. Чтобы оставаться устойчивыми, агентство также диверсифицируется за пределы SEO-контента. Перформанс-маркетинг, социальные сети и даже кадровые услуги теперь являются частью их набора услуг.
Для руководителей агентств это означает задавание серьёзных вопросов о позиционировании своего бизнеса:
«Что мы делаем действительно хорошо? Каковы наши основные компетенции? Что мы можем использовать, чтобы помочь нам создать новый поток доходов?» — говорит Майкл Леонхард, генеральный директор и соучредитель Compose.ly.
Эта стратегия диверсифицирует риски и создаёт больше возможностей для углубления партнёрских отношений с Compose.ly — преимущество в отрасли, где агентства, предоставляющие отдельные услуги, часто борются за выживание в условиях потрясений.
Майкл считает, что агентства должны подходить к ИИ с тем же мышлением: принять его как новую реальность, сохраняя при этом человеческое суждение в центре.
«Все захотят продолжить использовать LLM, а опыт работы с LLM будет развиваться. Задача состоит в том, чтобы выяснить, как обеспечить, чтобы наши клиенты были частью этих ответов», — говорит Майкл Леонхард, генеральный директор и соучредитель Compose.ly.
Уроки для руководителей агентств:
- Привлеките ключевого клиента как можно раньше: один крупный логотип подтвердит вашу модель, создаст доверие и откроет двери для большего бизнеса.
- Неустанно доказывайте рентабельность инвестиций: отчётность — это инструмент удержания клиентов, который предотвращает отток клиентов при смене руководства.
- Сохраняйте людей в центре рабочих процессов с ИИ: экспериментируйте с новыми инструментами, но не позволяйте автоматизации заменять редакторское суждение и экспертные знания в предметной области.
- Будьте гибкими в своём наборе услуг: диверсификация снижает риски и создаёт больше возможностей для углубления отношений с клиентами.