SEO сослужило нам хорошую службу; оно остаётся мощным инструментом для получения дохода и будет таковым в ближайшем будущем.
По мере того как люди переходят от «подбора ключевых слов» для получения 10 синих ссылок к самостоятельному набору вопросов для разрешения, а модели искусственного интеллекта (ИИ) выполняют почти всю работу, оптимизация под поисковые системы ответов (Answer Engine Optimization, AEO) становится следующим захватывающим шагом для обеспечения стабильного роста доходов.
Использование поисковых систем ответов ускоряется. Они выполняют всю работу по влиянию на человека, помогая принимать решения на конечном этапе. Результат: конверсия посетителей из поисковых систем ответов значительно выше!
Seer Interactive: трафик ChatGPT конвертируется на 16% по сравнению с 1,8% у Google organic.Link.
Ahrefs: 0,5% трафика приходится на искусственный поиск, он отвечает за 12% регистраций.Link.
SEMrush: посетители из ИИ в среднем в 4,4 раза ценнее, чем из Google organic.Link.
Эти цифры предварительные, они установятся на более низком уровне. Но я ожидаю, что конверсия из поисковых систем ответов будет значительно выше среднего показателя электронной коммерции в 2% — эти люди будут приходить уже под влиянием.
Чтобы воспользоваться этим преимуществом, вам необходимо срочно сосредоточить усилия своей цифровой команды на AEO, чтобы поисковые системы ответов рекомендовали ваш бренд.
Для этого вам понадобится аналитика поисковых систем ответов (Answer Engine Analytics, AEA).
Answer Engine Analytics: общая картина.
Чтобы грамотно использовать AEA, вам понадобится новый инструмент для определения того, на чём сосредоточиться и что ускорить.
Чтобы не тратить время и деньги впустую, важно понимать:
- Ключевые биты высшего порядка о том, как работают поисковые системы ответов.
- Четыре методологических вопроса, которые нужно задать инструменту AEA.
- Три основных показателя успеха.
- Три полезные диагностические метрики, которые необходимо использовать для глубокого анализа.
[Подписчики TMAI Premium: пожалуйста, поразмышляйте над комплексной схемой действий по AEO в материалах TMAI с #468 по #473. На сегодня важно пересмотреть TMAI #472: аналитика поисковых систем ответов: методологии и ключевые показатели эффективности . Если вы не можете его найти или являетесь новым подписчиком, пожалуйста, напишите мне.]
С этой ясностью в голове пора приступать к анализу, наполненному идеями!
Я научу анализу с помощью двух инструментов, которые использую: Evertune (платное решение, с глубиной и широтой) и Gumshoe (один бесплатный отчёт доступен, увлекательный подход с использованием созданных ИИ персон).
[Раскрытие информации: я сделал крошечное, крошечное, крошечное вложение ангела в Evertune в октябре 2024 года.]
Я использую шестиступенчатый процесс для анализа поисковых систем ответов, чтобы получить действенные инсайты. Независимо от того, какой инструмент вы используете, я рекомендую этот подход. Во-первых, критически оцените методологию, лежащую в основе инструмента (множество «магических бобов»), и определения ключевых показателей эффективности (нередко два инструмента имеют показатель видимости в баллах, но измеряют совершенно разные вещи).
Шаг 1. Проанализируйте ассоциации слов.
Наша цель — выявить небольшие кластеры, которые мы хотим сделать большими. 😊
Как мы подробно обсуждали в Premium # 470: до свидания, SEO, здравствуйте, AEO, большая часть вашего приобретённого влияния в ИИ будет связана с индивидуальным портфелем контента 1P и 3P.
Отчёт об ассоциациях слов — хорошее место для начала, поскольку он показывает наиболее распространённые слова и их отношение, когда ИИ-модели описывают ваш бренд. [Примечание: осведомлённость с помощью помощи.]
Evertune просит каждую модель (например, DeepSeek) генерировать отзывы — неоднократно, чтобы охватить широкий спектр ответов, понимая, что эти модели вероятностные, а не детерминированные (см. TMAI #472).
Частота появления слова — это его ассоциативный балл (по шкале от 0 до 100), насколько положительно или отрицательно оно используется — это балл настроения (-100 до +100).
Каждый поисковик ответов понимает вас по-разному. Сравните отчёт выше для DeepSeek с отчётом ниже для Gemini.
Если крупные зелёные слова — это те, которые вы считаете наиболее важными для своего бренда, радуйтесь. Если это не так, у вас есть проблема с восприятием, которую нужно исправить. Я бы хотел, чтобы крупные зелёные слова в Gemini были такими же, как в DeepSeek… И это сразу даёт мне список дел по AEO.
Если вы самокритичны, как я, вы увидите только красные слова. 😊 Как Longchamp, я получаю негативные отклики в Gemini. Поскольку Google внедрил Gemini в большинство своих продуктов, негативное отношение к ним — это большая проблема для бренда. Ещё один действенный пункт в моём списке дел.
Шаг 2: поймите предпочтения потребителей.
Ассоциации слов — это хорошее начало, следующий вопрос: в каком контексте использовались эти слова?
Следовательно, важно понять точку зрения потребителей на процесс исследования (и не как компания предпочитает, чтобы они его видели!).
Предпочтения потребителей — это конкретные атрибуты, о которых люди спрашивают при исследовании категории. И какова вероятность того, что мой бренд появится без посторонней помощи (финальный тест).
Вот мой потрясающий индивидуальный отчёт Evertune, с Gucci в качестве моего конкурента и ChatGPT в качестве моей модели…
Coach отлично справляется с ценой, функциональностью и долговечностью. Да!
Важно понимать, что все вышеперечисленные векторы производительности определены ИИ (а не человеком или Evertune). Это очень полезно, поскольку показывает мне, что ИИ считает наиболее значительным в моей категории (сумки).
Это темы, о которых ИИ будет активно говорить, помогая пользователю принимать решения о компромиссах.
Это чертовски ценно, потому что теперь я могу точно определить, на чём сосредоточить свои усилия в AEO. Если качество или стиль — это моё большое дело, данные показывают, что они должны быть приоритетными областями.
С любым инструментом тратьте время на то, чтобы усвоить, откуда берутся данные. В случае с Evertune это будет:
A. Задать (помните о спонтанности) множество уникальных вариаций подсказок.
Одна из вариаций: какие сумки известны своей выдающейся долговечностью? Можете ли вы перечислить бренды сумок, которые предлагают отличный стиль?
B. Выборка огромного количества раз, чтобы отсеять шум и выявить статистически значимые закономерности — ключевая конкурентная сила ET.
По мере того как вы будете предпринимать действия, вы сможете отслеживать свою производительность в поисковых системах ответов и с течением времени, используя показатель AI Brand Score:
Фокус имеет ключевое значение. Я рекомендую уделять высший приоритет ChatGPT (около 650 миллионов активных пользователей в месяц), затем Gemini (около 350 миллионов активных пользователей в месяц) и затем DeepSeek (около 97 миллионов активных пользователей в месяц).
Мы установили, что для Coach важна не оценка видимости, а средняя позиция. (Смотрите TMAI #472 для определения метрик и отчётов.)
По мере улучшения вашей стратегии создания и распределения контента в целевых векторах производительности вы можете просматривать улучшения в целевом показателе KPI средней позиции.
Посмотрите на Kate Spade! Может быть, взять новый Duo — он был признан крутым поколением Z. 😊
Шаг 3: определите фокус создания контента.
Определив наши фокусные слова, дополнительно уточнённые с помощью векторов производительности, на которых мы хотим сосредоточиться… Пришло время писать контент, чтобы использовать свои сильные стороны и бороться со слабостями бренда.
В Evertune, в разделе AI Education Brief, я могу создать новый бриф, выбрав категорию продукта (сумки для меня) и мой фокусный вектор производительности (стиль).
Он начнёт работать и через минуту выдаст три рекомендации по созданию контента, которые наиболее резонируют для Coach с поисковыми системами ответов.
Сообщения, которые улучшат мою оценку видимости и среднюю позицию, истории, которые мне нужно рассказать (вдохновлённые ключевыми словами, указанными выше). Очень SEO, не так ли?
Разные инструменты используют разные подходы. Например, Gumshoe закрепил свой подход на основе ИИ-персон. Как человек, выступавший за маркетинг, ориентированный на намерения, я не согласен с подходом, основанным на персонах — он превращает наших клиентов в бесполезные карикатуры.
Gumshoe определяет области создания контента в столбцах, по вашим потенциальным персонажам, в строках. В ячейках указана текущая видимость вашего бренда.
Для векторов производительности, которые вас волнуют, из Evertune, вы можете расставить приоритеты в создании контента, используя столбцы выше.
Как и в случае с Evertune, Gumshoe поможет вам начать. Мне нравится, как это просто. Щёлкните по одной из ячеек, и он поможет вам создать первый черновик часто задаваемых вопросов, которые вы должны опубликовать на своём сайте.
Для Coach я выбрал персону Social Media Trendsetter и улучшил видимость по теме Модные сумки для поколения Z.
Gumshoe услужливо предоставляет набор вопросов для часто задаваемых вопросов, с написанными ИИ ответами в качестве отправных точек для влияния на ИИ-системы.
Две предостерегающие заметки.
Предостережение 1: помня урок из TMAI #470, я рекомендую писать ответы вручную, чтобы они были «устойчивыми к ИИ» (определение: Обладающие подлинной новизной и глубиной) — потому что любой может написать контент с помощью ИИ, но есть только один вы.
Предостережение 2: обмануть Google было непросто, но обмануть поисковые системы ответов — ещё сложнее. По простой причине: у ИИ гораздо больше источников, в том числе текстовых, аудио, видео, которые влияют на их «систему убеждений». Следовательно, если у вас есть реальная слабость, будет крайне сложно убедить ИИ «преодолеть» эту слабость. Он будет знать, что вы лжёте. Потому что десятки тысяч других источников подтверждают вашу ложь. Мой совет: потратьте свою энергию на устранение источника слабости в ваших продуктах и бизнес-практике.
Шаг 4: создайте стратегию распределения контента.
В TMAI #470 (больше контента, больше мест, чаще) я поделился индивидуальным планом распределения контента для Coach и компании, которая владеет автосалонами.
3P-контент, до сих пор, по-видимому, оказывает значительно большее влияние на ИИ.
Чтобы создать свой собственный, в Evertune определите домены, которые важны для вашего бренда…
Доля бренда в голосах (bSOV) рассчитывается путём взятия топ-50 доменов, оценки того, сколько страниц релевантны для категории продукта (сумки для меня), и затем какого процента этих страниц включает бренд (Coach, для меня).
Например, Bag Vanity имеет оценку образования ИИ 10,0 в нашей категории. Доля Coach на нём составляет 6,7%, LV — 10,2%, а Prada — 7,5%. На Marie Claire Coach — 1,5%, Prada — 12,1%.
Простой способ определить домены, которым вы должны отдать приоритет.
Нюансный урок: домены могут влиять на поисковую систему ответов, не будучи процитированы в качестве источника в ответах, представленных человеку. Например, этот блог, Occam’s Razor, мог многому научить ИИ-системы, потому что в нём 0,8 миллиона слов, написанных мной, и 1,7 миллиона слов в комментариях, написанных читателями. Но когда вы используете ChatGPT, он может цитировать другие источники (например, более свежие сайты).
Следовательно, важную роль играет анализ источников, он показывает цитирования, ссылки, другие ссылки, фактически показанные пользователю поисковой системы ответов.
Как бизнес, вы можете не быть доменом, из которого ИИ-система учится. Но нехорошо не быть частью источников. Люди нажимают на источники в ответах ИИ, так они вас находят.
Я бы расставил приоритеты на цитированиях и ссылках. Вы также видите выше мою расстановку приоритетов ChatGPT на основе данных.
Ваша команда по заработанным медиа (PR, Affiliate, SEO и т. д.) теперь имеет список дел.
Gumshoe использует другой подход, чтобы помочь вам разработать индивидуальную стратегию распределения 3P-контента. Вы можете просмотреть компании, из которых ИИ черпает информацию, когда упоминает ваш бренд (топ-источники), затем вы можете разбить видимость по типу веб-сайта, на котором вы можете быть недопредставлены (тип источника).
Я нажимаю на тип источника и выбираю блоги/контентные сайты, и для Coach я получаю фактические источники, на которые ссылаются модели при ответах на вопросы. Я нажимаю на Marie Claire, и я получаю конкретные ссылки на Marie Claire, а также на моих конкурентов, упомянутых в них.
[Нюанс: упоминание относится к брендам, упомянутым в подсказке или ответе, а не обязательно к источнику. Всё ещё очень полезно, но стоит учитывать.]
Это ещё один способ составить список дел для вашей команды по заработанным медиа.
Важное напоминание: в TMAI #470 моим действием №10 была рекомендация объединить ваши PR, аффилированные, SEO и контентные команды в единое целое под названием «Команда качества ответов». Если вы не разрушите эти silos, шансы на провал выше.
Шаг 5: отслеживайте влияние с помощью трёх основных показателей успеха.
Для AEA на данный момент AI Brand Score, Visibility Score и Average Position являются тремя основными показателями. В разных инструментах их можно измерять по-разному. Пожалуйста, проверьте корневые определения, прежде чем использовать какой-либо инструмент или, упаси боже, несколько инструментов.
Учитывая нашу приоритезацию средней позиции как более важной возможности, отслеживайте улучшения. Как в Evertune…
Вторым приоритетом будет отслеживание изменений в AI Brand Score в приоритетных поисковых системах ответов (ChatGPT, Gemini, Deepseek в нашем случае)… Великолепная производительность Coach!
Наконец… Google время от времени менял свой основной алгоритм — с огромными последствиями для всех нас. ИИ-системы, похоже, запускают новую версию каждую неделю! Следовательно, поскольку мы размышляли о том, как работают ИИ-системы ответов в TMAI #469, #471, важно отслеживать наши три основных показателя успеха по мере изменения моделей.
Вот как это выглядит в Evertune…
Трудно выделить на данный момент, почему? Например, Coach снизился на 3, вероятно, это не существенно. Kate Spade поднялась на 11, это массивно. Почему? Без понятия. У нас так мало видимости в чёрных ящиках ИИ, мы можем только молиться Кришне и Иисусу, чтобы следующий набор весов благоприятствовал нашим брендам.
Сравнение подобное с подобным в красочной гистограмме выше поможет нам определить с некоторой мерой причинности наши стратегии создания контента и 1P + 3P распределения контента.
Шаг 6: наведите порядок в своём доме! Добро пожаловать, боты с ИИ.
В TMAI #469 я подчеркнул важность вашего сайта и мобильного приложения, вашего внутреннего поиска по сайту для удовлетворения меняющихся предпочтений клиентов И для агентского ИИ.
Выполняя шаги 1–5 выше, не забывайте, что у вас могут быть барьеры на сайте.
Два отчёта, которые вы должны предоставить своей корпоративной ИТ-команде:
A. Страница AE Insights: как поисковая система ответов понимает важную страницу?
Сладкий отчёт анализа доступности контента от Gumshoe анализирует конкретную страницу глазами поисковой системы ответов. Он автоматически генерирует вопросы, связанные со страницей, сообщает о найденных цитатах и цитируемости.
B. Анализ качества страницы: понятен ли наш сайт?
Чтобы ответить, почему, вы посмотрите на второй отчёт…
Эти результаты настолько плохи, что сквозь слёзы я убедил себя, что Gumshoe — мусорный инструмент и не работает правильно.
Я решил перепроверить. Я запустил тот же отчёт для веб-страницы моей любимой куртки в мире: Nono Puff от Patagonia.
Проклятие!
😢
Я думаю, дело не в инструменте.
Хорошо. Глубокий вдох. Отчёт об анализе качества страницы помогает объяснить, почему отчёт о понимании страницы показал плохое понимание нашей страницы и продукта. Оценка оптимизации ИИ в 5,8%, возможно, не заслуживает того, чтобы её понимали.
Мои чувства задеты, но я получаю кучу полезных метрик. Я могу углубиться в понимание каждой оценки. Например, баланс контента низкий, потому что нам нужно «добавить исчерпывающее описание продукта и детали, включить соответствующие спецификации и характеристики продукта, предоставить содержание обзора клиентов». И так далее.
Время действий для нашей ИТ-команды.
Шесть простых шагов, по порядку, которые разблокируют конкретные действия, которые вы можете предпринять прямо сейчас, чтобы привлечь людей, заранее настроенных на поисковые системы ответов. Они могут быть малочисленными, но конвертируются в клиентов со скоростью, в разы превышающей среднюю по сайту.
Итог.
Изменение такого масштаба происходит раз в поколение.
Оно также сопряжено с дилеммой инноватора. Изменение в поведении потребителей пока невелико. Приятно сидеть в старом коконе SEO с его всё ещё большими цифрами.
Опасность заключается в том, что к тому времени, когда вы поймёте, что пора начинать меняться… Вы окажетесь в глубокой, глубокой беде. Помните, что целый ряд трафика, не относящегося к бренду, который вы теряете каждый день, больше никогда не вернётся.
За шесть выпусков TMAI я поделился 70 страницами всестороннего анализа проблемы, четырёх кластеров возможностей и более 50 конкретных действий, охватывающих маркетинг, контент, аналитику.
Время начать — сейчас.
Carpe diem.