Рост популярности AI Overviews от Google знаменует, возможно, самый большой сдвиг в поисковом поведении со времён запуска автозаполнения в 2004 году.
Хотя они могут показаться победой для пользователей, они создали серьёзные проблемы для современных специалистов по SEO, о чём свидетельствует резкое падение показателей кликабельности. Как отмечает Джим Ю, основатель и генеральный директор BrightEdge: «Данные показывают, что AI Overviews теперь появляются в 16% запросов, это самый высокий показатель с момента запуска. По мере того как Google совершенствует AIO, они меняют поисковое поведение, что приводит к падению показателей кликабельности примерно на 50%, когда присутствуют AIO».
Поскольку AI Overviews меняют представление о видимости в поиске, контент-маркетологи должны адаптировать свои стратегии, чтобы выжить и процветать в этом меняющемся цифровом ландшафте. Эти сдвиги были в центре внимания недавнего выпуска #ContentChat, где к ведущему Эрике Хельд присоединилась Ник Нельсон, ассоциированный директор по контенту в TopRank Marketing.
С более чем 40-летним совокупным опытом в маркетинге их разговор дал ценную информацию о том, как бренды могут развивать свои контент-стратегии, чтобы оставаться конкурентоспособными.
Рост AI-экстрагированного контента в результатах поиска изменил правила игры, и бренды, которые хотят ранжироваться, тоже должны измениться.
Маркетологи, которые благополучно пережили обновление Google Florida, рост линкбилдинга, бум мобильного и локального SEO, увидят в AI Overviews не кризис, а возможность переосмыслить свою контент-стратегию и получить конкурентное преимущество.
Но достаточно о прошлом. Мы не можем сравнивать то, что произошло 20 лет назад, с уникальными изменениями, происходящими в поиске сегодня. То же самое касается и ориентиров: вы не можете сравнивать их со своими базовыми показателями до ИИ.
«Прекратите сравнивать свой базовый уровень органического трафика с тем, каким он был два года назад, потому что это не имеет значения», — Ник Нельсон, ассоциированный директор по контенту в TopRank Marketing.
Говоря о ценности, брендовые запросы (запросы, в которых пользователи ищут ваш бренд) возросли в цене экспоненциально, потому что они сигнализируют о сильном узнавании бренда и намерениях. Но их ценность на этом не заканчивается. Ник отметил в чате: «Брендовые запросы действительно ценны, потому что это означает, что у вас будет уникальная точка зрения на что-то».
Сосредоточение внимания на создании и оптимизации брендовых запросов будет ключом к тому, чтобы выделиться и сохранить актуальность в меняющемся мире поиска, управляемого ИИ.
Не всем посчастливилось жить в эпоху GEO Metro 1989 года, но не волнуйтесь, сейчас мы живём в эпоху генеративной поисковой оптимизации (GEO).
Эта стратегия, которая относится к практике оптимизации контента для поисковых систем и функций, управляемых искусственным интеллектом, сильно отличается от SEO, которое существовало со времён вышеупомянутого экономического автомобиля. Она больше сосредоточена на содержании, составе и достоверности самого контента, чем на размещении ключевых слов, структуре сайта или линкбилдинге.
Это означает отход от оптимизации по ключевым словам к семантической релевантности. Забудьте о нацеливании на точные ключевые слова и сосредоточьтесь на создании контента, который действительно затрагивает темы.
«Основное различие между GEO и традиционным SEO заключается в том, что раньше было много внимания к использованию ключевых слов, получению обратных ссылок… GEO — это, по сути, семантическая релевантность, авторитет источника и структурированные данные, которые действительно легко обрабатывать и понимать крупным языковым моделям», — Ник Нельсон, ассоциированный директор по контенту в TopRank Marketing.
Эта эпоха GEO также означает, что авторитет домена имеет большее значение, чем рейтинг отдельных страниц, потому что поисковые системы с искусственным интеллектом оценивают всё ваше цифровое присутствие, включая ваш веб-сайт, социальные каналы и широту вашего контента, чтобы определить надёжность, доверие и экспертность.
Авторитет домена — это не единственное изменение. Поисковые системы с искусственным интеллектом любят играть в фавориты, особенно когда дело доходит до выбора контента. Вот почему структурированные данные важнее, чем когда-либо, поэтому убедитесь, что ваши данные организованы, ясны и легко интерпретируемы. Это обеспечит доверие к вашему контенту и его отображение в результатах поиска, управляемого ИИ.
Что такое рекомендации E-E-A-T и как вы можете оптимизировать свой сайт в соответствии с ними?
Какие изменения вы должны внести в эту новую эпоху?
Если вы твёрдо верите в ключевые слова с большим объёмом, отвернитесь. Я говорю это потому, что они больше не являются самоцелью. Просто объяснить концепцию уже недостаточно; думайте о действенности, а не только об информативности.
Планируя стратегию или создавая контент, всегда помните об этом вопросе: как я могу создать «человеческие» отличительные особенности, которые не сможет воспроизвести ИИ? Например:
- Проводите оригинальные исследования и владейте данными.
- Подлинный голос бренда.
- Реальный опыт и сторителлинг.
- Вовлечённость сообщества и общение.
Как подчеркнул Ник во время чата: «Не просто думайте об этих рекомендациях и принципах, когда создаёте новый контент для публикации, на самом деле многие компании должны тщательно изучить свою существующую библиотеку контента».
Такой проактивный подход не только улучшит вашу видимость в системах ИИ, но и принесёт значительно больше пользы вашей аудитории, устранив устаревшую информацию и укрепив общий авторитет вашего бренда.
Единые экосистемы контента теперь ценятся поисковыми системами с искусственным интеллектом гораздо больше, чем традиционные изолированные страницы, нацеленные на отдельные ключевые слова.
Тщательная организация вашего контента помогает ИИ понять контекст и отношения между темами, что значительно улучшает как видимость, так и сигналы доверия.
Традиционные тактики больше не подойдут. Доверьтесь нам, мы пробовали. Пришло время принять более стратегический, целостный подход. Чтобы укрепить свой контент и повысить свою видимость, выполните сегодня следующие практические шаги:
- Внедрите модель контент-хаба.
- Проведите аудит E-E-A-T.
- Расставьте приоритеты в историях и отзывах клиентов.
- Поднимите авторитет внутренних и внешних экспертов.
- Создавайте контент, который способствует обсуждению.
- Сосредоточьтесь на темах средней воронки со специфическими точками зрения.
Как сказал Ник: «Вы просто не можете рисковать, будучи посредственностью». Контент, который работает сегодня, должен предлагать оригинальность, ясность и человеческий голос, который ИИ не сможет воспроизвести.
Это означает, что нужно осознанно подходить к тому, как вы проявляете себя. Будьте креативны. Добавьте эмоций. Поделитесь жизненным опытом. Ник добавил, что «быть творческим и добавлять немного эмоций — это огромная разница по сравнению с тем, что может создать ИИ».
Это также означает, что нужно выходить за рамки самого контента. Подумайте о том, как ваш бренд проявляется во всех каналах.
Аудит E-E-A-T — это ваш пропуск к пониманию, действию и улучшению.
Хотя сам ИИ ещё недостаточно уверен, чтобы делать окончательные выводы о будущем поиска, как LLM, так и ваши коллеги-маркетологи, вероятно, согласятся, что он будет продолжать играть свою роль в том, как мы ищем, находим и взаимодействуем с контентом в Интернете.
Но по мере роста роли поисковых систем с искусственным интеллектом растёт и потребность в надёжности. Это связано с теми столь важными рекомендациями Google. Как хорошо подытожил Ник: «Лучшее, что вы можете сделать, если хотите добиться успеха в будущем, — это действительно придерживаться принципов E-E-A-T».
ИИ, как и люди, будет продолжать развиваться, но искусственный интеллект всегда будет… искусственным. Независимо от того, насколько хорошо он станет, мы всегда будем другими. И это нормально, потому что в нашем мире искусственного интеллекта человеческий опыт, знания и подлинность всегда будут нашими главными отличительными чертами.
У всех нас одна цель: создавать контент, который выделяется не только перед алгоритмами, но и перед людьми, которых мы хотим охватить, создавая контент, который информирует, вдохновляет и выстраивает прочные связи.