Независимо от того, насколько хорошо продуманы ваши рекламные кампании, со временем они могут начать терять свою эффективность из-за явления, известного как усталость от рекламы(Ad Fatigue). Понимание причин этого явления имеет решающее значение, если вы хотите создавать эффективные кампании, которые находят отклик у вашей аудитории, а не разочаровывают её.
В этой статье вы узнаете, что такое усталость от рекламы, как её выявить и какие стратегии можно использовать для её предотвращения.
Что такое усталость от рекламы?
Усталость от рекламы возникает, когда ваша аудитория неоднократно видит одни и те же рекламные объявления, из-за чего она перестаёт обращать на них внимание. Это приводит к нескольким негативным последствиям, которые влияют на каждый этап маркетинговой воронки. Например:
- На некоторых маркетинговых каналах, таких как социальные сети, отсутствие значимого взаимодействия с рекламой может ограничить охват. Это сводит к минимуму ваши шансы найти новых клиентов.
- Если аудитория продолжает видеть одни и те же объявления, это может привести к негативному восприятию вашего бренда. Это снижает вероятность продвижения по воронке и получения каких-либо преимуществ в виде узнаваемости бренда.
- Когда существующих клиентов засыпают слишком большим количеством повторяющихся маркетинговых сообщений от вашего бренда, это может подорвать их чувство лояльности к бренду и снизить вероятность повторных покупок.
В итоге усталость от рекламы имеет двоякий эффект: она вредит вашим долгосрочным показателям бренда и часто наносит ущерб рентабельности расходов на рекламу (ROAS) в краткосрочной перспективе.
Хотя усталость от рекламы может нанести ущерб вашей прибыли, её обычно легко предотвратить — нужно просто проявлять инициативу. Создание привлекательного креатива, использование новых типов объявлений и установка ограничений на частоту показов — всё это способы поддерживать актуальность ваших объявлений… но об этом позже.
Как быстро наступает усталость от рекламы?
Наступление усталости от рекламы зависит от нескольких факторов, включая частоту показов рекламы, креативный контент, каналы, которые вы используете, вашу целевую аудиторию и индивидуальные предпочтения пользователей.
На таких каналах, как социальные сети, которые показывают много рекламы подряд и нацелены на небольшие аудитории, усталость от рекламы может наступить уже через 2–3 недели. Однако на платформах, которые показывают меньше рекламы широкой аудитории, одно объявление может оставаться эффективным в течение 2–3 месяцев.
К сожалению, избежать усталости от рекламы не так просто, как следовать правилам вроде «не показывать рекламу более пяти раз на одного пользователя» или «менять рекламу каждые 3 недели».
Хотя эти рекомендации являются полезными отправными точками, гораздо эффективнее отслеживать тенденции усталости от рекламы, характерные для вашего бизнеса. Так вы сможете решить проблему, как только заметите предупреждающие признаки того, что ваша аудитория устаёт.
Давайте посмотрим, как могут выглядеть эти предупреждающие признаки.
Подозреваете усталость от рекламы? Обратите внимание на эти 3 признака
Есть много субъективных показателей того, что ваша аудитория испытывает усталость от рекламы. Вы можете заметить падение продаж или то, что ранее высокоэффективные объявления практически не действуют. Вы также можете увидеть снижение количества лайков и комментариев или, что ещё хуже, комментарии, в которых чувствуется разочарование.
Эти едва заметные признаки могут стать вашим первым сигналом о том, что пришло время пересмотреть вашу стратегию. Но помимо этих субъективных признаков, есть ещё три более конкретных способа обнаружить усталость от рекламы у вашей аудитории:
Низкие показатели кликабельности или вовлечённости. Одним из наиболее очевидных признаков усталости от рекламы является заметное падение показателей кликабельности и вовлечённости. Эти метрики имеют решающее значение, поскольку они напрямую измеряют, насколько хорошо ваша аудитория реагирует на ваши объявления.
Например, низкий показатель кликабельности (CTR) в таких средах, как медийная реклама или социальные сети, показывает, что ваша аудитория просто не взаимодействует. Аналогично, для потоковой или линейной телевизионной рекламы вы можете увидеть снижение посещаемости магазинов или посещаемости веб-сайта.
По сути, если ваши объявления неэффективны в стимулировании действий, которые обычно приводят к конверсиям или продажам, виновником может быть усталость от рекламы. Однако обратите внимание, что на показатели кликабельности и вовлечённости могут влиять и другие факторы, например качество вашего креатива.
Думайте об этих показателях, связанных с вовлечённостью, как о подсказке о том, что что-то пошло не так, но вам потребуется больше информации для диагностики проблемы.
Меньше показов. Ещё одним явным признаком усталости от рекламы является снижение количества показов ваших объявлений. Люди должны видеть вашу рекламу, чтобы взаимодействовать с ней, поэтому резкое снижение количества показов — серьёзная проблема.
Один из способов обнаружить это — отслеживать расходы по сравнению с количеством показов в долгосрочной перспективе. В примере ниже мы видим, что количество показов снижается, несмотря на то, что маркетинговые расходы остаются относительно постоянными. С помощью такого долгосрочного взгляда гораздо легче определить, является ли снижение количества показов единовременным сбоем или действительно вызвано усталостью от рекламы.
Для тех, кто рекламируется в социальных сетях, меньшее количество показов особенно тревожно. Если вы делаете ставки за клики, а никто не кликает, то алгоритмы социальных сетей часто выбирают для показа более привлекательное объявление вместо вашего. Это создаёт порочный круг, в котором снижение вовлечённости приводит к ещё меньшему количеству показов, что снижает общий эффект вашей рекламы.
Повреждённые показатели бренда. Окончательным индикатором усталости от рекламы являются показатели вашего бренда. Если вы заметите падение положительных настроений или рост негативных отзывов, это может сигнализировать об усталости аудитории.
Повреждённые показатели бренда могут проявляться в виде снижения узнаваемости бренда, более низких рейтингов благосклонности или роста негативных комментариев и отзывов. Когда ваша аудитория начинает ассоциировать ваш бренд с раздражением, а не с привлекательностью, это признак того, что ваши объявления износились и нуждаются в обновлении.
6 тактик для предотвращения и устранения усталости от рекламы
Как только вы определили признаки усталости от рекламы, вам нужно с ней бороться. Игнорирование проблемы может привести к напрасной трате ресурсов и дальнейшему снижению вовлечённости аудитории. Вот шесть тактик для предотвращения усталости от рекламы, которые помогут вашим маркетинговым усилиям оставаться свежими и действенными:
Диагностика проблемы с помощью маркетинговых метрик. При диагностике усталости от рекламы не следует полагаться на интуицию. Крайне важно использовать конкретные маркетинговые метрики, чтобы убедиться, что вы решаете правильную проблему.
Начните с установления контрольных показателей до, во время и после ваших кампаний для точного измерения производительности. Отслеживайте, как часто вы показываете свои объявления, и отслеживайте ключевые показатели эффективности (KPI), такие как CTR, уровень вовлечённости, количество показов и благосклонность к бренду. Если вы увидите падение в этих областях, это сигнал о том, что усталость от рекламы может влиять на вашу аудиторию.
Реализация ограничений на частоту показов. Ограничение частоты показов ограничивает количество показов одного и того же объявления одному и тому же человеку в течение определённого периода времени, предотвращая чрезмерное воздействие. Устанавливая ограничения, вы снижаете риск раздражения вашей аудитории и обеспечиваете свежесть и привлекательность ваших объявлений.
Если платформа цифровой рекламы, которую вы используете, предлагает ограничение частоты показов или если у вас есть маркетинговые технологии для управления закупками медиа, ограничения частоты показов — это мощный способ борьбы с усталостью от рекламы. Некоторые платформы (например, VK и Google Ads) по своей сути позволяют ограничивать частоту показов вашей платной рекламы.
Ориентация на разные аудитории. Если ваша аудитория слишком мала, частота показа целевых объявлений имеет тенденцию увеличиваться. Чтобы бороться с этим, рассмотрите возможность разделения на несколько сегментов. Например, вы можете расширить возрастной диапазон или добавить разнообразные интересы в свою стратегию таргетинга.
Попробуйте использовать похожие аудитории, которые похожи на ваших существующих клиентов, но ещё не взаимодействовали с вашим брендом. Кроме того, исключите прошлых пользователей, которые уже взаимодействовали с вами положительно. Вместо того чтобы показывать им одно и то же объявление снова, нацельте их на новые объявления, побуждающие к другим желаемым действиям.
Использование приёмов ретаргетинга. Ретаргетинг, также известный как ремаркетинг, — это рекламная стратегия, которая повторно привлекает пользователей, которые ранее взаимодействовали с вашим брендом или веб-сайтом, но не выполнили желаемое действие.
С помощью технологии отслеживания, такой как файлы cookie или пиксели, ретаргетинг позволяет вам отслеживать этих пользователей, пока они просматривают веб-страницы, и показывать им персонализированную рекламу, чтобы побудить их вернуться и выполнить желаемое действие.
Этот подход помогает удержать ваш бренд в центре внимания и может значительно повысить коэффициент конверсии за счёт таргетинга пользователей, которые уже проявили интерес к вашим продуктам или услугам.
Разработка нового креатива. Разработка нового креатива — эффективный способ борьбы с усталостью от рекламы, поскольку она освежает пользовательский опыт и не даёт вашей аудитории заскучать от повторяющегося контента.
Тестирование новых визуальных элементов, повествований или сообщений может привлечь внимание и повторно заинтересовать пользователей, сделав их более восприимчивыми к вашей рекламе. Новые креативные элементы также могут лучше соответствовать предпочтениям аудитории и тенденциям рынка, улучшая эффективность вашей кампании.
Ротация ваших объявлений. Представление различных объявлений вашей аудитории, а не одних и тех же снова и снова, может помочь вам предотвратить усталость от рекламы. Один из способов сделать это — ротация объявлений, запуская несколько объявлений одновременно и меняя порядок их появления у вашей аудитории.
Вы также можете планировать показы объявлений, запуская один тип по понедельникам и вторникам, другой — по средам и четвергам и так далее.
Ещё один метод — использование динамической или персонализированной рекламы. Динамическая реклама отображает слегка отличающуюся версию объявления каждый раз, когда кто-то его видит. Эта стратегия обычно используется для текстовых поисковых объявлений.
На других платформах вы можете реализовать небольшие вариации вашего визуального креатива и сохранить их в библиотеке ресурсов. Таким образом, каждое объявление может использовать разные изображения, тексты и ресурсы, создавая свежие вариации.
Заключение
Распознавание и устранение усталости от рекламы имеет решающее значение для поддержания эффективных маркетинговых кампаний. Вот почему брендам необходимо понимать признаки усталости от рекламы и предлагать стратегические решения, направленные на оживление вашей рекламы. Однако просто обнаружить усталость от рекламы может быть серьёзной проблемой.
Именно поэтому мы разработали Bliss Point by Tinuiti: это помогает брендам быстро выявлять (и решать!) проблемы, связанные с усталостью от рекламы. Наш мощный инструмент может анализировать каждый отдельный атрибут объявления, такой как цвет, музыка и типографика, чтобы выделить элементы, которые способствуют успеху — и это лишь верхушка айсберга.