Как провести оценку счетов в B2B за четыре простых шага
Шаг 1: Укрепите ваш ICP
Это абсолютная, не подлежащая обсуждению отправная точка. Как мы обсуждали ранее, оценка счетов основана на принципе соответствия, а ваш ICP — это план того, как выглядит «соответствие» в вашем бизнесе.
Вот как создать и укрепить ваш ICP:
Анализ исторического успеха: посмотрите на своих лучших существующих клиентов — тех, у кого самый высокий доход, самый короткий цикл продаж и самое долгое удержание. Определите, что у них общего.
Сбор фирмографических и технографических данных: учитывайте отрасль, размер компании, годовой доход, географическое положение и технологический стек, на который они полагаются.
- Например, поставщик SaaS может обнаружить, что его ниша — это технологические компании среднего рынка с 500–5 000 сотрудниками, со штаб-квартирой в Северной Америке, которые уже используют Salesforce и Slack.
Учитывайте отрицательные черты: так же важно знать, кто не соответствует критериям, как и знать лучших клиентов.
- Например, компании с численностью сотрудников менее 50 человек или компании из отраслей с ограниченными бюджетами могут не оправдывать выделение ресурсов.
Согласуйте действия между командами GTM: маркетинг, продажи и успех клиентов должны быть в одном помещении, чтобы определить и принять единый задокументированный ICP. Несогласие на этом этапе приведёт к несогласованности оценок позже.
Вы можете использовать контрольный список ниже, чтобы оценить свой ICP:
Тест на соответствие ICP для оценки счетов
Проверка соответствия:
- Соответствует ли учётная запись вашим обязательным фирмографическим характеристикам (отрасль, размер, доход, география)?
- Используют ли они правильные технографические характеристики (инструменты, платформы, уровень зрелости)?
Если «да», проходите. Если «нет», остановитесь. Оценка не имеет значения.
Выравнивание болевых точек:
- Соответствуют ли проблемы учётной записи точным проблемам, которые ваше решение решает наилучшим образом?
- Можете ли вы связать по крайней мере одну критическую болевую точку напрямую с вашим ценностным предложением?
Если вы не можете, то это малоценное соответствие (даже если их оценка «выглядит» высокой).
Динамика покупки:
- Знаете ли вы, кто является ключевыми заинтересованными сторонами в этом типе учётной записи?
- Понимаете ли вы структуру принятия решений (централизованная, комитет, под руководством руководителя)?
Если путь к покупке неясен, модель оценки может представлять некоторые ключевые индикаторы.
Доказательство успеха:
- Есть ли у вас похожие клиенты с высоким LTV из этого сегмента ICP?
- Можете ли вы указать на реальные примеры из практики, отзывы или данные, доказывающие успех?
Если вы не можете, то есть низкая вероятность, что учётная запись будет конвертирована.
Актуальность во времени:
- Обновлялся ли ваш ICP за последние 6–12 месяцев?
- Отражает ли он сдвиги в тенденциях рынка, бюджетах клиентов и покупательском поведении?
Если ICP устарел, то и модель оценки тоже, независимо от того, насколько «продвинутой» она выглядит.
DB Nuggets → Если ваш ICP — «регулируемые финансовые услуги компаниям с более чем 1 000 сотрудниками, использующим AWS», то дизайнерское агентство из 10 человек, каким бы активным оно ни было, никогда не должно возглавлять ваш список оценки счетов.
Шаг 2: Определите и взвесьте свои атрибуты оценки
После того как ваш ICP будет закреплён, следующим шагом будет превратить его в атрибуты оценки. Это фактические данные, которые вы будете отслеживать и измерять для получения оценки счёта.
Цель состоит в том, чтобы определить, какие сигналы наиболее предсказуемы для покупки в вашем бизнесе, а затем присвоить каждому из них правильный вес.
Вот как это сделать:
Атрибуты соответствия: они отражают, насколько близко учётная запись соответствует вашему ICP.
Примеры:
- Отрасль = финтех (20 баллов)
- Размер компании > 500 сотрудников (15 баллов)
- Использует Salesforce CRM (10 баллов)
Атрибуты намерения: они измеряют исследовательское поведение вне ваших собственных каналов.
Примеры:
- Исследование «платформ GTM» (15 баллов)
- Поиск названий конкурентов (20 баллов)
- Скачивание контента с сайтов отраслевых аналитиков (10 баллов)
Атрибуты вовлечённости: они отслеживают прямую активность с вашим брендом.
Примеры:
- Посещение страницы цен (30 баллов)
- Посещение вебинара с демонстрацией продукта (25 баллов)
- Исполнительный директор высшего звена скачивает кейс (20 баллов)
- Младший сотрудник открыл электронное письмо (5 баллов)
DB Nuggets → Если вы просто дадите по 10 баллов за каждое взаимодействие, то стажер, открывший 10 электронных писем, будет иметь больше баллов, чем руководитель, запросивший одну демонстрацию. Именно такого рода искажения предотвращает взвешивание.
Связанные материалы → Самая мощная идентификация учётных записей в ABM? Demandbase только что создала её.
Шаг 3: Установите действенные пороги оценки
Оценка в 78 баллов ничего не значит, если никто не знает, что с ней делать. Поэтому следующим шагом является создание порогов оценки, привязанных к чётким, заранее определённым действиям.
Это гарантирует, что команда продаж и маркетинга всегда будет знать, как реагировать, когда учётная запись пересечёт определённый порог.
Типичная многоуровневая модель может выглядеть следующим образом:
Уровень A (MQA): оценка 85+
Высокоценные учётные записи, которые хорошо соответствуют требованиям, демонстрируют активное намерение и взаимодействуют с вашим брендом.
- Действие: немедленно направьте соответствующему торговому представителю для персонализированного, высокоприоритетного контакта в течение 24 часов.
Уровень B (тёплые учётные записи): оценка 60–84
Хорошие учётные записи, показывающие некоторые ранние сигналы о покупке, но ещё не полностью на рынке.
- Действие: включите их в целевые маркетинговые кампании, основанные на учётных записях, ретаргетинговую рекламу и последовательности по привлечению, разработанные для ускорения взаимодействия.
Уровень C (мониторинг учётных записей): оценка < 59
Потенциальные учётные записи с хорошим соответствием, но с небольшим или отсутствующим текущим намерением совершить покупку.
- Действие: держите их в низкобюджетных каналах с широким охватом (социальные сети, информационные бюллетени). Следите за всплесками намерений или вовлечённости, которые могут поднять их в более высокие уровни.
Например, компания здравоохранения с 1 500 сотрудниками, посещающая вашу страницу цен и демонстрирующая всплеск намерений в отношении конкурентов, мгновенно попадает в уровень A.
Тем временем аналогичная по размеру компания здравоохранения, которая скачала только электронную книгу верхнего уровня, может оказаться в уровне B, пока не появятся более сильные сигналы.
DB Nuggets → Не перегружайте представителей уровня B или C. Делайте пороги значимыми, чтобы продажи всегда уделяли первоочередное внимание уровню A.
Шаг 4: Автоматизируйте процесс
Оценка счетов — это система реального времени, которая должна обновляться по мере изменения сигналов. Вручную отслеживать тысячи учётных записей и миллионы сигналов невозможно. Вам необходимо автоматизировать весь процесс и интегрировать его в ваши системы GTM.
Автоматизация обеспечивает:
- Оценки всегда актуальны по мере поступления новых данных.
- Торговые представители видят приоритизацию в режиме реального времени в своей CRM без ручного обновления таблиц.
- Маркетинг может динамически корректировать кампании (например, перевод учётной записи уровня B в уровень A для ретаргетинга, как только их намерения возрастут).
DB Nuggets → При автоматизации вы предотвращаете «сбор вишни» вашими командами GTM на основе личных предпочтений, потому что система выдаёт объективные приоритеты, используя реальные данные.
Связанные материалы → Неотразимое влияние распределения по уровням учётных записей для современной стратегии ABM.