ABX — это о качестве, а не о количестве.
Традиционные показатели, которые использовались для оценки успеха ABM, неприменимы в сфере, ориентированной на опыт. Новые и более сложные критерии для измерения успеха связаны со следующими аспектами:
- Аналитика взаимоотношений;
- Аналитика пути клиента;
- Аналитика атрибуции.
После успешного закрытия счетов вы хотите убедиться, что понимаете, какие программы ABM способствовали этой продаже, чтобы вы могли повторить успех. Именно здесь вы можете оценить, как поставщик измеряет успех ABM и весь опыт работы с клиентами на основе учётных записей. Вы захотите выбрать поставщика, который поможет вам оптимизировать ваши программы от вершины воронки до её основания и повысить пожизненную ценность ваших клиентов. Вам также понадобится поставщик с различными методами измерения атрибуции, поскольку не все компании одинаковы.
Некоторые примеры показателей для измерения:
- Объём и скорость работы аккаунта по мере его продвижения по пути покупателя. Это помогает вам понять, достаточно ли интересны ваши программы, а также не слишком ли длинный ваш цикл продаж.
- Рекламные кампании и посещения веб-сайта — но с учётом особенностей аккаунта. В конце концов, вы хотите понять, достигает ли ваша реклама нужных аккаунтов, и какие аккаунты взаимодействуют с вашим сайтом.
Поскольку у ABX другой набор показателей, чем у ABM, когда дело доходит до измерения производительности решения ABM с точки зрения качества обслуживания клиентов, объём также меняется. Если у вас не хватает персонала, некоторые поставщики ABM предлагают стратегические услуги для поддержки вашей стратегии и измерения.
Поставщики в вашем списке должны, помимо прочих функций:
- Предлагать панель управления для измерения влияния ABM по всей воронке.
- Отслеживать объём, скорость и показатели конверсии для каждого этапа пути.
- Предлагать настраиваемые подписки для всех пользовательских отчётов.
- Предоставлять карты на основе данных о людях и аккаунтах.
- Позволять вам объединять данные первого лица, третьих лиц, фирмографические и технографические данные для сегментации и отчётности.
- Позволять вам сравнивать производительность разных аудиторий или списков аккаунтов и оценивать влияние конкретных программ.
- Позволять вам видеть взаимодействие и действия, которые повлияли на разные этапы цикла сделки.
Измерение пути и взаимоотношений в долгосрочной перспективе требует измерения как можно большего объёма данных, поэтому выясните, могут ли они также:
- Централизовать ваши существующие источники данных в одном месте?
- Отслеживать B2B-показатели по аккаунтам?
- Отслеживать анонимных посетителей, впервые обратившихся к аккаунту, и составлять отчёты по ним?
- Предоставлять стратегические услуги, которые помогут вам настроить отчётность по ROI на основе ваших стратегий?
- Позволять вам сравнивать разные временные рамки для этапов работы с аккаунтами?
- Предоставлять расширенные возможности бизнес-аналитики для ABM?
Цель измерения — действовать на основе знаний и идей, а наличие решения ABM, которое позволяет вам собрать воедино все соответствующие данные для принятия решений, имеет решающее значение для успеха вашего бизнеса. Наш независимый «Путеводитель по выбору платформы для маркетинга на основе учётных записей» предоставляет вам контрольные списки, подобные приведённому выше, а также обоснование необходимости каждой из функций, описанных в электронной книге. Ознакомьтесь с ним и воспользуйтесь распечатываемым списком, который мы подготовили для вашего использования в конце руководства.