Онбординг пользователей: как превратить новых клиентов в постоянных
Онбординг пользователей — это ключевой момент в пути клиента. Именно в этот момент новые пользователи решают, станут ли они постоянными клиентами или быстро уйдут от вашего продукта. К сожалению, для большинства SaaS-продуктов, ориентированных на продукт, большинство новых пользователей в итоге уходят; от 40 до 60 процентов пользователей регистрируются один раз и уходят навсегда.
Чтобы создать эффективный процесс онбординга, который будет способствовать конверсии, можно применить силы, способствующие прогрессу, из концепции Jobs-To-Be-Done (JTBD).
Согласно этой концепции, эффективный опыт онбординга стимулирует и продвигает две силы, направляющие новых пользователей к принятию нового поведения — толчок текущей ситуации и притяжение нового решения. В то же время он устраняет и преодолевает две силы, блокирующие изменения — привычку к текущему положению дел и тревогу перед новым решением.
После анализа нескольких процессов онбординга таких продуктов, как FullStory, Deputy, Userlist и других, можно выделить три элемента эффективного онбординга:
- Усиление потребности.
Люди совершают ошибку, думая, что как только новые пользователи зарегистрируются в вашем продукте, они уже заинтересованы. Поэтому они заставляют пользователей преодолевать препятствия и перестают рассказывать о ценности своего продукта. Это ошибка, потому что большинство новых пользователей всё ещё настроены скептически.
Лучший опыт онбординга повторяет и усиливает боль текущей ситуации для пользователя и уникальные преимущества вашего продукта.
Например, Wave, финансовое программное обеспечение для предпринимателей, делает это блестяще во время онбординга. Когда вы загружаете свой логотип для настройки счёта, они автоматически определяют цвета вашего бренда и обновляют шаблон счёта, чтобы он соответствовал вашему бренду. Это усиливает боль от создания профессиональных счетов с нуля и демонстрирует, насколько легко можно оформить и создать счета с помощью Wave.
Вивек Баласубраманян, директор по развитию в Wave, объясняет эффективность этой тактики:
«Во время интервью с клиентами те, кто видел, как будет выглядеть их счёт с Wave, говорили: «Вау! Это здорово! Это выглядит профессионально. Это красиво». Это придаёт им уверенность в том, что продукт хорош. Wave — это то, чему они могут доверять».
Для вашего продукта подумайте о том, как можно усилить потребность новых пользователей в тексте и визуалах.
- Преодоление возражений.
Ещё один признак высокоэффективного онбординга — это предвидение и устранение возражений пользователей до того, как они возникнут.
Одним из самых больших возражений, которые могут возникнуть у человека при регистрации на бесплатную пробную версию, является требование ввести данные кредитной карты заранее. Userlist, инструмент для обмена сообщениями на основе поведения для SaaS, требует ввода данных кредитной карты для регистрации на пробную версию. Но они заранее предупреждают новых пользователей, что им нужно будет ввести данные кредитной карты дважды — на странице с ценами и на первом шаге процесса регистрации.
Userlist отлично справляется с преодолением возражений по двум причинам:
- Они сообщают вам заранее, что вам нужно будет ввести данные кредитной карты, чтобы начать пробную версию, поэтому вы не будете удивлены, когда на третьем шаге процесса регистрации вам нужно будет ввести данные кредитной карты.
- Они объясняют причину, по которой просят ввести данные кредитной карты для бесплатной пробной версии, чтобы «предотвратить спам и обеспечить более качественный процесс онбординга». Это облегчает принятие этого решения.
Часто люди оставляют обработку возражений в разделе FAQ. Подумайте, как вы можете предвидеть и преодолеть возражения и тревоги, которые могут возникнуть у новых пользователей, в заголовке и процессе регистрации.
Источником возражений, которые могут возникнуть у новых пользователей, могут быть ваши обращения в службу поддержки. Есть ли вопросы и запросы, которые постоянно повторяются? Решите эту проблему на более раннем этапе процесса регистрации и онбординга.
- Принятие изменений.
Как только новый пользователь достигнет первого момента «прозрения» или оплатит первый счёт, ваша работа не закончена. Ваша основная цель в процессе онбординга — помочь пользователям отказаться от старых привычек и влюбиться в ваш продукт настолько, чтобы они не могли представить свою жизнь без него. Вы должны помочь пользователям закрепить новые привычки.
В книге Малкольма Гладуэлла «Переломный момент» он определяет это как переломный момент. Это когда идея или продукт остаются в сознании потребителей и влияют на их будущее поведение.
В стартапах Кремниевой долины этот момент часто называют «магическим числом». Для VK добавление одного друга — это ещё не всё. Долгосрочные активные пользователи, как правило, добавляют семь друзей за десять дней.
Слэк нашёл похожее «магическое число». В интервью First Round Review Стюарт Баттерфилд, соучредитель Slack, описал его:
«Основываясь на опыте, мы решили, что любая команда, которая обменялась 2 000 сообщениями, в 93% случаев продолжает использовать Slack сегодня».
Недостаточно просто отправить одно сообщение коллеге. Баттерфилд и команда Slack обнаружили, что переломный момент наступает, когда группа в Slack отправит 2 000 сообщений.
Для FullStory одним из стимулов для новых пользователей является приглашение остальной части их команды. Они объясняют это тем, что пользователи действительно хотят — делиться идеями с остальной частью своей команды, чтобы они могли улучшить свой продукт.
Для вашего процесса онбординга определите показатели вовлечённости в продукт, которые указывают на то, что пользователи сделали более глубокий уровень приверженности вашему продукту. Эндрю Чен, генеральный партнёр Andreessen Horowitz, написал руководство о том, как определить переломный момент вашего продукта.
ABC-формулы высокоэффективного онбординга
Привлечение первых пользователей может быть лёгким делом, но удержать их на долгосрочной основе — это совсем другая история. Применяя силы, способствующие прогрессу, из концепции JTBD в вашем процессе онбординга, вы должны:
- Усилить потребность.
- Преодолеть возражения.
- Прикрепить изменения.
Это ABC-формулы высокоэффективного опыта онбординга, которые поражают новых пользователей и превращают их в постоянных клиентов.