Среди множества непризнанных героев контент-маркетинга эффективность — одна из самых важных.
Представьте себе: вы вложили душу в создание потрясающего поста в блоге. Аналитика показывает, что это хит, и органический трафик резко возрастает.
Звучит хорошо, правда? Но…
- Что, если бы вы могли усилить этот успех в десятки раз?
- Что, если бы этот единственный фрагмент контента мог стать ключом к охвату тысяч новых людей?
- И что, если бы вы могли сделать всё это за время, которое требуется для создания ещё одного потрясающего поста в блоге?
Добро пожаловать в волшебный мир перепрофилирования контента!
Здесь мы стратегически адаптируем и перепроектируем контент для различных нужд, платформ и вариантов использования. Это немного похоже на алхимию контента — позволяет вам достичь далёких уголков интернета с ОДНИМ фрагментом контента.
Итак, пристегнитесь, пока мы учимся:
Что такое перепрофилирование контента?
Перепрофилирование контента — это трансформация существующего контента в новые форматы для максимизации его охвата и полезности. Это простой и очень эффективный способ масштабировать ваши операции контент-маркетинга.
Например, допустим, у вас есть пост в блоге, который работает очень хорошо и привлекает много органического трафика на ваш сайт. Вы можете «перепрофилировать» этот пост в блоге, взяв его содержание и создав связанные, но совершенно отдельные фрагменты контента, такие как:
- Короткая серия видео для TikTok, Instagram Reels или YouTube Shorts;
- PDF-книга, которая предлагает потенциальным клиентам ценность и сбор адресов электронной почты для привлечения потенциальных клиентов;
- Образовательный вебинар, который привлечёт больше потенциальных клиентов в вашу воронку продаж;
- Эпизод подкаста;
- Подробный ответ на Quora, который станет лучшим ответом на вопрос, который ваши потенциальные клиенты часто задают;
- Лид-магнит в социальных сетях и многое другое.
Вместо того чтобы создавать совершенно новый контент для каждой из этих целей, контент всего лишь одного поста в блоге переформатируется, чтобы быть контекстуально подходящим для множества других платформ.
Несколько форматов контента = несколько точек взаимодействия = активность в верхней части воронки, которая приводит к конверсии в нижней части.
Когда дело доходит до маркетинга роста, все пути ведут к узнаваемости бренда.
Есть причина, по которой ВСЕ лидеры категорий в каждой отраслевой вертикали (да, это относится в равной степени к B2B и брендам электронной коммерции) концентрируют основную часть своих маркетинговых бюджетов на узнаваемости.
И из большей части их бюджетов, направленных на верхнюю часть воронки, большая часть трафика поступает из органических и прямых источников.
И что, спросите вы, привлекает весь этот органический и прямой трафик? Ответ — ценный контент.
Понимание правила пяти в перепрофилировании контента
«Правило пяти» — это краеугольный камень стратегии масштабирования в контент-маркетинге. Вот суть:
Для каждой выдающейся идеи контента вы должны быть в состоянии создать (как минимум) пять дополнительных и отличных форматов.
Например, используя пример нашего поста в блоге, мы знаем, что можем легко перепрофилировать его в пять других форматов:
- Видео.
- Инфографика.
- Подкаст.
- Пост в социальных сетях (вероятно, более одного).
- Электронная рассылка или контент для привлечения клиентов.
Конечно, вы не обязаны останавливаться на пяти — мы регулярно удваиваем это число для наших партнёров-клиентов. Есть бесконечные возможности для перепрофилирования контента высшего уровня.
Но эта «правило пяти» ценна, потому что она держит всю команду сосредоточенной на максимизации потенциала каждой идеи, что затем расширяет её охват на различных платформах и среди различных аудиторий.
По сути, использование стратегии перепрофилирования контента — это извлечение максимальной пользы из каждого фрагмента контента при сохранении максимальной эффективности.
Ключ к успешному перепрофилированию контента: перепрофилируйте контент, который, как показали данные, высоко ценен и актуален для вашего пути клиента. Перепрофилирование ради самого перепрофилирования никогда не является целью.
Переупаковка вашего оригинального контента
Некоторые люди используют термины «перепрофилирование контента» и «переработка контента» как взаимозаменяемые, но они не одно и то же.
Переработка подразумевает, что что-то старое, устаревшее или больше не полезное в его текущей форме.
Но перепрофилирование контента берёт уже отличный контент и переделывает его так, чтобы он нашёл новую аудиторию.
Перепрофилирование контента — это не столько переработка, сколько переупаковка.
В отличие от превращения пустой винной бутылки в декоративную вазу (это переработка), перепрофилирование контента больше похоже на то, чтобы сосредоточиться на точной виноградной лозе, которая дала ту отмеченную наградами бутылку вина, а затем размножить эту лозу, чтобы произвести тысячу других пышных виноградных лоз.
Будь то разбиение вебинара на серию коротких видео для социальных сетей или преобразование подробного поста в блоге в привлекательную инфографику, перепрофилирование вашего контента позволяет вам учитывать различные предпочтения аудитории и привычки потребления, обеспечивая широкую доставку вашего сообщения.
И поскольку вы распространили этот контент высшего уровня на разных платформах, тем самым охватив новую аудиторию, вы привлекаете гораздо больше людей в маркетинговую воронку вашего бренда.
И чем больше людей в вашей воронке, тем выше будет ваша общая рентабельность инвестиций.
Каковы преимущества перепрофилирования контента?
Перепрофилирование контента — это не просто нанесение свежего слоя краски на тот же контент — это больше похоже на клонирование этого контента и превращение этих клонов в автономные творения с минимальными дополнительными усилиями.
При правильном нацеливании вашего перепрофилированного контента, помимо экономии времени, вы можете ожидать дополнительных преимуществ, таких как:
1. Охват более широкой аудитории
Перепрофилирование позволяет вашему контенту привлекать разные сегменты вашей аудитории, которые потребляют контент по-разному и/или в разных местах.
Некоторые пользователи предпочитают читать блоги, в то время как другие предпочитают слушать подкасты. Некоторые пользователи любят TikTok, в то время как другие никогда не покидают LinkedIn.
Перепрофилирование контента позволяет вам распространять свой контент повсюду, где находятся ваши потенциальные пользователи.
2. Максимизация рентабельности инвестиций в контент
Перепрофилирование контента позволяет вам умножить ценность одного и того же контента по нескольким каналам, чтобы охватить больше людей и максимизировать вашу отдачу.
Короче говоря: когда вы охватываете более широкую аудиторию, вы максимизируете потенциал для более высокой рентабельности инвестиций.
Но если вы живёте только по «правилу одного» (т. е. создаёте контент только для одной цели за раз), вы не максимизируете потенциал этого контента для процветания в других форматах.
3. Улучшение вашего SEO
Последовательная публикация высококачественного контента на нескольких каналах является важным компонентом каждой успешной стратегии SEO. Перепрофилирование высокоэффективного контента для поддержки усилий по SEO приводит к таким преимуществам, как:
#1: Google благосклонно относится к сигналам с высоким намерением, что увеличивает вероятность того, что ваш бренд будет хорошо ранжироваться в результатах поиска и, следовательно, привлечёт ещё больше органического трафика.
#2: SEO также напрямую влияет на эффективность платных медиа. Google будет подавлять платные кампании, если эти кампании приведут пользователей на плохо оптимизированный домен.
#3: Популярный контент приведёт к высококачественным обратным ссылкам, что повысит узнаваемость бренда, доверие к нему и также улучшит оценку вашего домена в Google.
Эффективность SEO также существенно влияет на SEM.
Техники перепрофилирования контента
Перепрофилирование — это гораздо больше, чем просто копирование и вставка контента из одного места в другое — это стратегическое переосмысление и переделка контента для расширения его срока службы, повышения функциональности и охвата.
Используя пример отличного поста в блоге, приведённый ранее, вот как можно превратить этот пост в блоге в лид-магнит в виде электронной книги для всплывающего окна с электронной почтой при выходе:
- Переделать макет и добавить высококачественные изображения, чтобы сделать его визуально привлекательным.
- Добавить дополнительный контекст, отзывы или мнения экспертов для подтверждения основных моментов.
- Включить контрольный список или рабочий лист, чтобы помочь читателям действовать.
- Расширить оригинальный контент с помощью обновлённых исследований.
- Добавить раздел «Дальнейшее чтение», в котором перечислены другие ресурсы по этой теме.
- Побудить читателей сделать следующий шаг в вашей воронке с помощью сильного призыва к действию.
Принимая эти дополнительные меры для улучшения этого поста в блоге, вы можете значительно повысить ценность этого контента, что сделает эту новую электронную книгу очень привлекательным лид-магнитом для вашей всплывающей формы.
И поскольку она имеет более высокую ценность, чем оригинальный пост в блоге, вы можете взимать за неё плату — в данном случае, запрашивая электронную почту пользователя, которую они будут рады предоставить, потому что этот «новый» контент полон ценности.
Выполняя эту структуру перепрофилирования снова и снова, вы сможете выжать каждую последнюю каплю рентабельности инвестиций из ваших контентных операций.
Перепрофилирование контента предлагает возможности как для краткосрочной, так и для долгосрочной перспективы.
Ранее в этом блоге мы поделились примером перепрофилирования, превращая одну идею контента в пять форматов, которые можно было опубликовать немедленно на нескольких каналах.
Но наш пример с электронной книгой показывает, как пост в блоге, опубликованный в январе, может стать источником вечного контента, который будет обслуживать сотни или даже тысячи клиентов в течение многих месяцев или даже лет.
7 советов и приёмов для создания выигрышной стратегии перепрофилирования контента
Проверьте свою аналитику. Ваши самые эффективные фрагменты контента — это те, которые явно резонируют с вашей аудиторией. Определите свои самые эффективные фрагменты контента и пусть они станут вашей отправной точкой.
Создавайте для рынка. Оцените, на каком этапе воронки должен быть нацелен ваш контент, и затем поймите, находятся ли пользователи на другой платформе обычно на другом этапе воронки. Если да, скорректируйте таргетинг соответствующим образом.
Перепакуйте интервью. Контент интервью всегда легко превратить в статьи блога, инфографику или даже более короткие видеофрагменты, подходящие для таких платформ, как TikTok или Instagram. Записывайте и переделывайте интервью, когда ваша команда руководства и эксперты в предметной области выступают публично.
Перекрёстное продвижение для максимального охвата. Делитесь своим перепрофилированным контентом по разным каналам. Например, вы можете продвигать свой пост в блоге в Medium с помощью краткого фрагмента в LinkedIn и инфографики в Instagram.
Опирайтесь на длинный формат контента. Когда длинный формат контента создаётся на высоком уровне, он предложит золотую жилу подробной информации. Разделы этих глубоких статей могут стать основой для новых постов в блоге, инфографики, презентаций, коротких видеороликов и многого другого.
Планируйте заранее. Интегрируйте перепрофилированный контент в свой редакционный календарь контента, чтобы обеспечить постоянный поток распространения контента на всех платформах.
Используйте искусственный интеллект для поиска пробелов. Маркетинг контента — это поиск пробелов, которые может заполнить отличный контент. Инструменты искусственного интеллекта могут помочь вам определить, где на рынке существует потребность в определённых видах контента, что позволит вам перепрофилировать ваш контент для заполнения этих пробелов.
Какой контент мне следует перепрофилировать?
Выбор правильного контента для перепрофилирования имеет решающее значение для максимизации воздействия ваших усилий.
После того как вы просмотрели свою аналитику и нашли то, что в настоящее время работает хорошо (или работало в прошлом), вы готовы начать перепрофилирование.
Вечнозелёный контент, который остаётся актуальным с течением времени, является основным кандидатом на перепрофилирование из-за его непреходящей ценности.
Для большинства брендов наиболее используемой отправной точкой является сосредоточение внимания на контенте, который будет актуален через 3 года, чтобы вам не пришлось повторять весь этот процесс каждые 3 месяца.
Также рассмотрите контент, который мог быть упущен из виду или недооценён в его первоначальном формате. Иногда тема, которая не засияла в виде поста в блоге, может стать вирусной в Instagram, или наоборот. Подробный технический документ или кейс-стади может стать отличным контентом для социальных сетей.
Если ваше исследование пользовательских персон и рынка показывает, что идея была весьма применима к вашим идеальным клиентам/клиентам, возможно, ей просто нужен ещё один шанс, чтобы проявить себя где-то ещё.
Опять же, крайне важно понимать рынок и то, как вы привлекаете людей в свою воронку, при выборе того, какой контент перепрофилировать и где его перепрофилировать.
Мы (с любовью) призываем вас избавиться от привычки рассматривать свой контент как одноразовый актив и вместо этого переосмыслить его как источник возможностей для трансформации, переупаковки и перераспределения ключевых элементов повествования, которые будут удерживать потенциальных клиентов в вашей воронке.
TL;DR о перепрофилировании контента
- Не останавливайтесь на одной платформе или формате при создании контента. Перепрофилируйте контент, чтобы расширить охват и привлечь разнообразную аудиторию на многих платформах.
- Каждая выдающаяся идея контента должна быть перепрофилирована как минимум в пять форматов. Если вы сможете придумать больше пяти, это здорово, но пять — это минимум.
- Перепрофилирование контента — это не обязательно попытка взять устаревший или «плохой» контент и попытаться сделать его лучше. Речь идёт о том, чтобы взять отличный контент, который уже находит отклик, и перестроить его так, чтобы он мог связаться с новой аудиторией в разных местах, тем самым повышая его рентабельность инвестиций.
- Принимайте решения о перепрофилировании на основе аналитики и высокопроизводительного вечнозелёного контента, обеспечивая длительный срок действия и более широкий охват рынка.