На протяжении всей своей карьеры я имел честь быть частью двух революций:

• появления генерации спроса, основанной на маркетинговой автоматизации;
• прорыва маркетинга на основе учётных записей, воплощённого в жизнь платформами ABM.

Сейчас я в восторге от представления следующего переломного момента: групп закупок. Это будущее выхода на рынок, и это возможно только сегодня благодаря инновациям в области искусственного интеллекта.

Давайте рассмотрим 9 веских причин, почему группы закупок станут следующим большим явлением в B2B.

1. Маркетинг, основанный на лидах, слишком узок

• Он создаёт разрыв между маркетингом и продажами. Как я люблю говорить: «Продавцы никогда не говорят о том, сколько лидов они закрыли. Они говорят о том, сколько счетов они закрыли».
• Он тратит ресурсы впустую, наполняя воронку людьми, которые могут даже не быть связаны с какой-либо целевой учётной записью.
• Он изо всех сил пытается определить реальных покупателей; с лидами трудно отличить обычных интересантов от лиц, принимающих решения, обладающих покупательной способностью.
• Он не отслеживает уровни вовлечённости отдельных лиц, упуская из виду важные сигналы о покупке.

Отдел по закупкам B2B может включать от трёх до 20 человек, чаще всего — от шести до десяти. Представьте себе сценарий, когда типичный отдел по закупкам состоит из шести человек, и трое из них взаимодействуют с вашим сайтом или участвуют в мероприятиях, становясь лидами. Платформы маркетинговой автоматизации не могут установить связь между этими людьми, поэтому вы скажете, что сгенерировали три квалифицированных лида MQL(Marketing Qualified Lead), а не одну потенциальную возможность.

2. Учётные записи слишком широки

Возможно, вы уже используете стратегию, основанную на учётных записях, и думаете: «У меня это уже есть». Но ABM не всегда права, особенно если потенциальная учётная запись представляет несколько возможностей для продажи.

ABM (Account-Based Marketing) — это стратегия маркетинга, которая фокусируется на работе с конкретными целевыми компаниями (учётными записями), как если бы каждая из них была отдельным рынком. Вместо массового привлечения широкой аудитории, ABM предполагает персонализированный подход к ключевым клиентам, их потребностям и этапам взаимодействия. Этот метод особенно эффективен в B2B-секторе, где решения принимаются на уровне групп или компаний, а не отдельных лиц.

Основная цель ABM — повысить ROI за счёт концентрации ресурсов на наиболее перспективных клиентах.

Пример:

Представьте, что вы продаете программное обеспечение для управления проектами:

Учётная запись — это крупная корпорация (например, “Компания А”). Внутри “Компании А” есть: Отдел маркетинга, который хочет использовать ваше ПО для планирования кампаний. IT-отдел, который интересуется интеграцией вашего ПО с их системами. Финансовый отдел, который хочет использовать ваше ПО для бюджетирования. Если вы применяете ABM только на уровне всей компании, вы можете упустить возможность работать с каждым из этих подразделений отдельно.

3. Группы закупок — это «то, что надо»

Группа закупок B2B — это группа лиц внутри организации, которые участвуют в процессе принятия решений о покупке продукта или услуги. Эта группа обычно включает в себя различные роли, такие как лица, принимающие решения, влиятельные лица, конечные пользователи и привратники, каждый из которых вносит свой вклад в окончательное решение о покупке по-своему.

Группы закупок устраняют ограничения как моделей, основанных на лидах, так и моделей, основанных на учётных записях, признавая, что покупки B2B редко совершаются отдельными людьми, а скорее группами заинтересованных сторон, и что одна учётная запись может представлять множество потенциальных возможностей, а не один монолит.

4. Вы можете отслеживать пути групп закупок

Эволюция генерации спроса началась с традиционной модели «водопада» на основе лидов: MQL, SAL, SQL и так далее. Затем ABM ввела концепцию учётных записей: целевая, вовлечённая, квалифицированная учётная запись (MQA) и так далее. Теперь, с ростом числа групп закупок, вы сможете отслеживать уникальный путь реальных закупочных комитетов и адаптировать наши стратегии выхода на рынок для достижения наилучшего результата.

5. QBG — это новые MQL

С самого начала развития маркетинга, направленного на привлечение клиентов, специалисты по маркетингу основывали свою работу (и её успешность) на количестве маркетинговых квалифицированных лидов (MQL). Однако в последние годы эксперты всё чаще говорят о том, что концепция MQL устаревает. Особенно это заметно, когда маркетинг успешно генерирует нужное количество MQL, но при этом команда продаж не справляется с задачами по продвижению лида по воронке и не достигает целей по выручке.

QBG (Qualified Buying Group) — это группа людей внутри компании, которые совместно участвуют в процессе принятия решений о покупке. Этот подход более целостный и учитывает: Разные роли и интересы участников группы. Сложность B2B-продаж, где решение редко принимается одним человеком.

Ситуация: Завод по производству станков хочет продать комплексное оборудование для автоматизации производства крупному промышленному предприятию. Решение о покупке такого оборудования обычно принимается не одним человеком, а группой специалистов с разными ролями и интересами.

1. Кто входит в QBG? В случае завода по производству станков, QBG может включать следующих участников:

a) Технический специалист/инженер Отвечает за техническую экспертизу. Проверяет соответствие оборудования требованиям производства. Задаёт вопросы о характеристиках станков, совместимости с существующими системами и возможностях настройки.

b) Финансовый директор (CFO) или руководитель бюджета Оценивает стоимость решения и его ROI (возврат инвестиций). Интересуется сроками окупаемости, условиями оплаты и возможностью снизить затраты.

c) Руководитель производства Заинтересован в повышении эффективности производства. Хочет знать, как новое оборудование повлияет на скорость и качество выпускаемой продукции.

d) IT-специалист Отвечает за интеграцию оборудования с существующими IT-системами предприятия. Проверяет совместимость с программным обеспечением, безопасность данных и возможность удалённого управления.

e) Генеральный директор (CEO) или руководитель проекта Принимает окончательное решение. Интересуется стратегической выгодой от внедрения оборудования и его влиянием на долгосрочные цели компании.

2. Как использовать QBG в данном случае? a) Идентификация всех участников группы На первом этапе завод должен выявить всех ключевых участников процесса принятия решений на стороне клиента. Это можно сделать через первичные контакты (например, запрос коммерческого предложения или встречу с техническим специалистом).

b) Персонализация контента и общения Каждому участнику QBG нужны разные аргументы и материалы:

Технический специалист: Технические спецификации, чертежи, видео с демонстрацией работы станков. Финансовый директор: Расчёт ROI, сравнение стоимости с конкурентами, гибкие условия оплаты. Руководитель производства: Данные о повышении производительности, снижении времени простоя, улучшении качества продукции. IT-специалист: Информация о совместимости с существующими системами, поддержке и обучении. Генеральный директор: Общий обзор стратегических преимуществ, таких как увеличение рыночной доли или конкурентоспособности.

c) Организация встреч и демонстраций Проведите демонстрацию оборудования для технических специалистов. Подготовьте презентацию для финансового директора с акцентом на экономические выгоды. Убедитесь, что все участники QBG получают нужную информацию в удобном формате.

d) Согласование внутри группы После предоставления информации каждому участнику, завод может организовать совместную встречу QBG, чтобы ответить на вопросы и устранить возражения. Это помогает ускорить процесс принятия решения, так как все участники могут обсудить свои опасения и преимущества.

6. В отличие от MQAs, группы закупок сообщают вам, кому продавать

Маркетинговые квалифицированные учётные записи (MQA) предлагали улучшение по сравнению с MQL, агрегируя сигналы о покупке по учётной записи. Однако им не хватало точности, они не могли указать, на каких лицах сосредоточиться или какой продукт может заинтересовать этих персон. Это приводило к напрасной трате усилий и упущенным возможностям.

MQA — это маркетинговая концепция, которая фокусируется на целых учетных записях (компаниях) вместо отдельных контактов. Она агрегирует сигналы о поведении всех участников внутри компании, чтобы определить, насколько активно эта компания проявляет интерес к продукту или услуге.

Пример:

Если несколько сотрудников одной компании скачали ваш контент, посетили вебинар или провели время на вашем сайте, это может сигнализировать о том, что учётная запись готова к взаимодействию.

7. Группы закупок способствуют лучшему удержанию чистого дохода (NRR)

Удержание чистого дохода (NRR) — это важнейший показатель для многих компаний, служащий ключевым индикатором состояния бизнеса и потенциала роста. NRR измеряет изменение повторяющегося дохода от существующих клиентов, учитывая расширение, понижения и отток.

1. Что измеряет NRR?

NRR показывает, как изменяется доход от существующих клиентов за определенный период времени. Этот показатель учитывает:

• Расширение дохода: Увеличение дохода от текущих клиентов благодаря апселлу (продажа более дорогих продуктов) или кросселлу (продажа дополнительных услуг).
• Понижение дохода: Снижение дохода из-за понижения тарифа или отказа от части услуг.
• Отток клиентов (Churn): Полная потеря клиентов и связанных с ними доходов.

Формула для расчета NRR:

$$ \text{NRR (%)} = \frac{\text{Доход в конце периода} + \text{Расширение дохода} - \text{Понижение дохода} - \text{Отток}}{\text{Доход в начале периода}} \times 100 $$

2. Почему NRR важен?

• Индикатор роста: Если NRR превышает 100%, это означает, что компания увеличивает доход от текущих клиентов даже без привлечения новых. Это признак здорового роста.
• Прогнозируемость: Высокий NRR делает бизнес более предсказуемым, так как компания может полагаться на стабильный поток доходов от существующих клиентов.
• Оценка продукта: NRR также отражает удовлетворенность клиентов и ценность продукта. Если клиенты активно расширяют использование продукта, это говорит о его высокой ценности.

3. Как интерпретировать NRR?

• NRR > 100%: Компания увеличивает доход от текущих клиентов. Это отличный знак, указывающий на сильную лояльность клиентов и эффективные стратегии апселла/кросселла.
• NRR = 100%: Доход от текущих клиентов остается стабильным. Это хороший результат, но он не учитывает рост за счет новых клиентов.
• NRR < 100%: Компания теряет доход от текущих клиентов. Это может быть связано с высоким уровнем оттока или недостаточной монетизацией существующих клиентов.

4. Пример расчета NRR

Допустим, у компании есть следующие данные за год:

• Доход в начале года: $1,000,000
• Расширение дохода (апселл/кросселл): $200,000
• Понижение дохода (понижение тарифов): $50,000
• Отток клиентов: $100,000

Подставляем данные в формулу:

$$ \text{NRR (%)} = \frac{1,000,000 + 200,000 - 50,000 - 100,000}{1,000,000} \times 100 = 105% $$

Это означает, что компания увеличила доход от существующих клиентов на 5%.

8. ИИ наконец-то позволяет внедрить группы закупок в работу

Исторически было трудно определить (и привлечь) всех членов закупочной группы для данной учётной записи — и в результате компании упускали возможности для взаимодействия с ключевыми лицами, принимающими решения, которые влияют на их сделки.

Сегодня передовые технологии генеративного искусственного интеллекта могут анализировать миллионы точек данных, используя обширную базу данных B2B-контактов, обогащённую данными о рекламе, намерениях и вовлечённости, такими как посещения веб-сайтов, электронные письма и встречи.

9. Группы закупок — это основа технологий следующего поколения

Платформы маркетинговой автоматизации (MAP) и платформы маркетинга на основе учётных записей (ABM) мирно сосуществовали, каждая предлагая уникальные возможности, которые позволяют командам B2B-маркетинга достигать своих целей. Однако ситуация меняется.

Будущее B2B-продаж будет революционизировано появлением групп закупок, основанных на достижениях в области искусственного интеллекта. Группы закупок предоставляют более детальный взгляд на процесс покупки, сосредотачиваясь на коллективных единицах принятия решений внутри организаций, а не на узких лидах или широких учётных записях. Этот подход соответствует реальности B2B-покупок, которые обычно совершаются группами заинтересованных сторон.

Появление квалифицированных групп закупок (QBG) ещё больше усовершенствует этот процесс, определяя горячие группы закупок, готовые к взаимодействию, в то время как появление технологий искусственного интеллекта может определить полный закупочный комитет и автоматизировать процесс сопоставления контактов с группами закупок, экономя время и ресурсы и позволяя компаниям внедрять этот процесс в масштабе.

Резюме

Будущее B2B-продаж будет революционизировано появлением групп закупок, основанных на достижениях в области искусственного интеллекта. Группы закупок предоставляют более детальный взгляд на процесс покупки, сосредотачиваясь на коллективных единицах принятия решений внутри организаций, а не на узких лидах или широких учётных записях. Этот подход соответствует реальности B2B-покупок, которые обычно совершаются группами заинтересованных сторон.

Появление квалифицированных групп закупок (QBG) ещё больше усовершенствует этот процесс, определяя горячие группы закупок, готовые к взаимодействию, в то время как появление технологий искусственного интеллекта может определить полный закупочный комитет и автоматизировать процесс сопоставления контактов с группами закупок, экономя время и ресурсы и позволяя компаниям внедрять этот процесс в масштабе.

QBG Tracking Table

Легенда:

• Статус участия: Активный, Умеренный, Пассивный.
• Интерес к продукту: Высокий, Средний, Низкий.
• Последнее взаимодействие: Дата последнего контакта с участником.
• Дата следующего контакта: Плановая дата следующего взаимодействия.
• Примечания: Дополнительная информация о текущем статусе или задачах.

Как использовать эту таблицу:

1. Добавление данных: Для каждой компании добавьте всех участников группы, принимающих решения (QBG). Укажите их роли, уровень интереса и статус участия.
2. Отслеживание прогресса: Регулярно обновляйте столбцы “Последнее взаимодействие” и “Дата следующего контакта”. Отмечайте изменения в статусе участия и уровне интереса.
3. Анализ: Используйте таблицу для выявления ключевых участников, которые требуют дополнительного внимания. Оцените общую готовность группы к принятию решения.

Эта таблица поможет вам лучше понимать динамику взаимодействия с каждой компанией и оптимизировать работу с QBG.