Корпоративные компании, которые традиционно занимались только традиционными продажами, всё чаще внедряют модели самообслуживания.
Этот сдвиг частично обусловлен желанием конкурировать с прорывными стартапами, которые осваивают новые и растущие сегменты среднего рынка. Также это связано с масштабными изменениями в том, как компании покупают технологии. Старый процесс продаж через «привратника» уже далеко не норма. Во многих случаях внедрение технологий происходит снизу вверх: фактические пользователи подписываются на бесплатные пробные версии, а затем влияют на заключение корпоративных контрактов в будущем.
Любая компания — большая или маленькая — выходящая на территорию самообслуживания, должна также развивать практику роста. Вы не можете иметь одно без другого. Рост сосуществует с управлением продуктами, будь то бунтарский стартап или устоявшаяся корпорация, но конечная цель и задачи команды роста различаются в зависимости от размера и зрелости компании.
В стартапе вся команда сосредоточена на росте, быстрых экспериментах, изменениях в функциях продукта, тестировании и так далее.
Усилия по развитию направлены на выполнение задач, а цель — увеличить базу пользователей и/или стимулировать рост доходов. В то же время в крупной компании команда роста сосредоточена на создании культурной основы для экспериментов, основанных на данных. Это включает в себя обучение, расширение возможностей и внедрение; основная цель — расширить практику роста в организации.
Компании, выходящие в пространство самообслуживания и запускающие свою практику роста, должны сначала заложить прочный фундамент на трёх столпах: техническом, организационном и операционном. Каждый из этих столпов играет определённую роль, и каждый может привести к желаемым результатам только при наличии двух других.
Технический столп — построить прочный фундамент
Без правильного стека для роста у вас не может быть практики роста. Эти инструменты — ваша платформа для работы с данными о клиентах, инструмент для общения, хранилище данных и так далее — это молоток и гвозди, которые позволяют вам построить остальную часть практики. Чтобы иметь предприятие, ориентированное на рост, вы должны предоставить каждому в организации возможность выполнять задачи, связанные с ростом. Вам нужно демократизировать многие из соответствующих возможностей и ускорить скорость экспериментирования. И то, и другое может быть достигнуто только с помощью технологий.
Например, немногие менеджеры по продуктам знают достаточно данных, чтобы провести регрессионный анализ.
Конечная цель вашего технологического стека для роста — предоставить как можно большему числу людей возможность быстро и эффективно находить возможности для роста и действовать в соответствии с ними. Наиболее важным компонентом вашего стека роста является ваша платформа для работы с данными о клиентах (CDP). Это инструмент, который объединяет все ваши источники данных и позволяет вам отправлять данные в разные инструменты одним нажатием кнопки.
Организационный столп — демократизация и централизация
То, как вы организуете свою команду роста, играет большую роль в том, как вы создаёте культуру экспериментального роста, основанного на данных. Будете ли вы создавать внешнюю команду для проведения продуктовых экспериментов, или вы соберёте команду роста, чтобы обучить и расширить возможности ваших менеджеров по продуктам, чтобы они сами стали практикующими специалистами по росту. Это два очень разных подхода. Для корпоративной организации лучшая стратегия лежит посередине — централизованный подход, которым управляет гильдия по экспериментированию.
Наиболее распространённые проблемы при децентрализованном подходе в корпоративной организации связаны с владением, перекрытием и коммуникацией. Например, в корпоративной компании простая веб-страница может принадлежать многим разным людям, включая сотрудников отдела продуктов, маркетинга и корпоративного штаб-квартиры. Если инструменты роста не централизованы, у вас может быть пятнадцать различных экспериментов, запущенных на этой единственной странице. Такая ситуация не только создаёт территориальные споры, но и может сделать результаты трудно или невозможно верифицируемыми.
Чтобы избежать подобных проблем, наиболее эффективным подходом является демократизация роста в нескольких командах, но создание гильдии по экспериментированию для стандартизации процессов и координации усилий. Эта гильдия, по сути, включает каждый эксперимент. Они обеспечивают критический надзор, не создавая при этом узкого места. Люди в организации могут выдвигать гипотезы и разрабатывать концепции экспериментов, которые затем они передают в гильдию для выполнения и управления.
Операционный столп — повышение эффективности
Операционный столп состоит из рациональных процессов, которые необходимы для успешной организации роста, а именно: управление знаниями, отчётность, представление экспериментов и общий источник данных. В целом, этот столп направлен на внедрение и стандартизацию технологических и организационных элементов для максимальной эффективности. Это столп, который приводит машину в движение и позволяет ей продолжать работать с минимальным ручным управлением (или переизобретением колеса).
Управление знаниями
Управление знаниями — один из наиболее важных элементов операций. Это включает в себя наличие прозрачного журнала всех проводимых экспериментов, не только для того, чтобы все знали, что происходит, но и для того, чтобы они могли видеть, что работает, а что нет. Это также помогает избежать дублирования усилий.
Отчётность
Аналогично, отчётность — это информирование людей об инициативах по росту, и она бывает двух видов: исполнительная и партнёрская. Отчёты, подготовленные для исполнительного или высшего руководства, сосредоточены на стратегических и итоговых показателях высокого уровня, в то время как отчёты для коллег предназначены для предоставления практических идей и рекомендаций.
Представление экспериментов
Представление экспериментов — это процесс, с помощью которого разные люди и команды в организации могут представлять эксперименты централизованной гильдии по росту для выполнения. Этот процесс включает в себя не только разработку эксперимента, но и гипотезу и анализ, которые привели к предположениям, лежащим в основе этой гипотезы.
Единый источник истины
Наконец, крайне важно установить единый источник истины, когда дело доходит до анализа данных. Если вы не сможете определить универсальный источник истины, вы будете вынуждены посредничать в спорах между командами, которые приносят конфликтующие данные на стол. Чтобы избежать этого, выберите свой яд заранее и придерживайтесь его.
Заключительные мысли: иметь видение
Худший случай для корпоративных организаций, которые не следуют этой трёхстолпной структуре, — это трата времени, денег и усилий. Без этой поддерживающей структуры качество экспериментов будет снижаться, что приведёт к необходимости возвращаться назад и переделывать (больше потраченного времени и усилий). И наоборот, взгляд на рост через призму этих трёх столпов — технологического, организационного и операционного — позволит вам разработать долгосрочное видение, которое будет поддерживать вас в вашей миссии.
Сделав всё правильно, корпоративная практика роста создаст волновые эффекты, которые изменят весь менталитет и траекторию компании. Она ускоряет темпы цифровой трансформации, позволяя организации стать более гибкой, более ориентированной на данные и лучше способной использовать культуру экспериментирования для максимизации положительных результатов. Практика роста, основанная на этих трёх столпах, поддерживает создание экспериментов более высокого качества, которые могут превратиться в лучшие практики и стандартизированные процессы. Эти стандартизированные процессы затем могут быть применены к продуктам в портфеле очень эффективным способом. В конечном итоге эта стратегия помогает повысить доходы за счёт повышения эффективности и результатов во всей организации.
В конце концов, именно в этом и заключается суть роста. Каждый эксперимент сводится к увеличению доходов. Эта трёхстолпная структура — это способ для предприятия демократизировать анализ и концептуализацию экспериментов, одновременно централизуя процессы и операции. Это лучшее из обоих миров.