8 Основных Стратегий сбора данных от первой стороны

В связи с грядущей отменой сторонних файлов cookie всё больше разговоров в маркетинге сосредоточено на данных первого лица, но каждому бренду необходимо разобраться:

• какие данные собирать;
• как ими эффективно управлять.

Стратегия работы с данными без файлов cookie может показаться пугающей, но этого не должно быть.

Да, сбор данных первого лица требует немного больше усилий на начальном этапе, но результат гораздо более полезный, безопасный и обеспечивает те преимущества в производительности, которые нужны брендам, чтобы процветать в меняющиеся времена. Чтобы помочь вам в работе с данными первого лица, продолжайте читать.

Что такое данные первого лица?

Данные первого лица — это информация, собранная непосредственно у вашей аудитории на основе их взаимодействия с различными цифровыми платформами.

Эти данные позволяют получить представление о мире вашей аудитории и понять её предпочтения, поведение и интересы.

Почему данные первого лица так важны?

Данные первого лица важны буквально в каждом аспекте роста маркетинга:

• разработка общей цифровой стратегии;
• адаптация контента для создания материалов только для целевой аудитории;
• определение портретов клиентов;
• создание подробных профилей пользователей, включая заинтересованных лиц, не являющихся клиентами, но влияющих на процесс покупки;
• составление карты поведения для всех персонажей;
• создание карты пути клиента, вокруг которой вращаются все маркетинговые команды;
• повышение осведомлённости на вершине воронки, что является ключом к достижению ваших целей по доходам.

По нашему мнению, большинство брендов не знают своих клиентов так глубоко, как они думают. Самые успешные бренды:

1. Обрели смирение, отказавшись от предположений «Мы уже знаем нашего клиента».
2. Не полагаются на анекдоты или разрозненные данные для определения поведения клиентов — только на проверяемые и тщательно интегрированные данные.
3. Рассматривают анализ клиентов не как ежегодное мероприятие, а как постоянный вопрос с ответами, которые периодически меняются.

КАЖДОЙ компании следует собирать данные первого лица — самый надёжный источник информации о ваших клиентах.

Использование данных первого лица (должно быть) основным компонентом оптимизации любой маркетинговой стратегии. И в отличие от своих собратьев, сторонних данных, сбор данных у человека, который является единственным владельцем этих данных, сопряжён с гораздо меньшими проблемами конфиденциальности.

Данные первого лица против сторонних данных

В зависимости от вашего продукта или цели вам может потребоваться сбор различных типов данных. Мы не выступаем за опровержение всех сторонних данных; они играют свою роль.

Мы говорим, что данные первого лица предлагают слишком большую ценность, чтобы не быть приоритетом №1.

Сторонние файлы cookie почти исчезли, а это значит, что сейчас самое время скорректировать вашу стратегию по сбору данных первого лица непосредственно у ваших потребителей.

8 методов сбора данных первого лица

Вы не можете просто взять и начать собирать данные без какого-либо направления. Наличие дорожной карты — ключ к правильному и эффективному сбору данных, чтобы вы могли использовать их в своих интересах.

Некоторые стратегии сбора данных первого лица включают:

• Опросы и голосования: привлеките свою аудиторию с помощью опросов и голосований, чтобы получить ценные сведения об их предпочтениях и мнениях. Поскольку это информация, предоставленная вам добровольно и напрямую от клиента, она считается данными нулевого лица.
• Формы обратной связи или викторины: упростите для существующих клиентов возможность оставить отзыв (через открытые формы обратной связи) или викторины, которые приносят пользу.
• Кампании по привлечению потенциальных клиентов: это отличный шаг для активации методов сбора данных с согласия пользователя, а также для создания списка адресов электронной почты, чтобы вы могли продолжать их развивать.
• Посещения веб-сайта: используйте аналитику данных для отслеживания посещений веб-сайта, мониторинга поведения и понимания того, чем пользователи наиболее интересуются. Эта информация помогает настраивать контент и улучшать взаимодействие с пользователем. И с учётом недавно ужесточившихся правил конфиденциальности убедитесь, что у вас есть надлежащее управление согласием на использование файлов cookie на сайте.
• Использование приложений: если вы предлагаете приложение для клиентов, регулярно анализируйте поведение пользователей, чтобы персонализировать их опыт и одновременно собирая ценные данные.
• Взаимодействие со службой поддержки клиентов: каждая точка контакта с клиентом (включая запросы на отказ от подписки) даёт возможность усовершенствовать ваши услуги.
• Онлайн-чаты: постоянно общайтесь со своими клиентами через онлайн-чаты, чтобы собирать данные в режиме реального времени, отражающие их потребности, болевые точки и предпочтения.
• Социальные сети: не стоит недооценивать исходные материалы, доступные через социальные сети. Обратите внимание на то, на что реагирует аудитория, что им нравится или не нравится в вашем бренде, и что находит наибольший отклик. Эту информацию можно интегрировать в ваши решения по работе с данными клиентов для получения комплексного представления о вашей аудитории.
• Рассмотрите возможность развёртывания серверного отслеживания аналитики первого лица для отправки более полных сигналов первого лица в VK, Google и другие маркетинговые платформы, чтобы снизить свою зависимость от сторонних файлов cookie.

И это ещё не всё… Другие стратегии сбора данных первого лица, которые следует рассмотреть:

• использование локального хранилища браузера и хранилища сеансов;
• регистрация пользователей;
• отслеживание идентификаторов пользователей;
• добавление маркетинговых параметров UTM к ссылкам на кампании;
• единый вход;
• прогрессивное профилирование;
• отслеживание на основе событий;
• обмен контентом;
• регистрация по гарантии или продукту и многое другое.

Все это отличные источники данных, которые представляют собой записываемые действия клиентов в Интернете, дающие представление о вашей аудитории и их намерениях.

Сбор информации с таких каналов является частью обогащения данных первого лица и имеет решающее значение для использования их при принятии решений на основе данных, когда речь идёт о ваших продуктах и маркетинге данных первого лица.

Сочетание опций должно быть подобрано для каждого бренда в соответствии с продуктом/услугой и индивидуальными целями производительности. Работайте в тесном сотрудничестве с вашим маркетинговым партнёром, чтобы определить правильный набор элементов для вашей целевой аудитории и вашего бизнеса.

6 советов по разработке стратегии работы с данными первого лица, соответствующей вашему пути клиента

Совет №1: чётко определите бизнес-цели и задачи

Убедитесь, что вы точно определили, чего вы хотите достичь с помощью данных первого лица. Примеры могут быть следующими:

• повышение осведомлённости;
• увеличение коэффициента удержания клиентов.

Совет №2: определите сегменты вашей целевой аудитории и их данные

В зависимости от ваших целей вам необходимо сегментировать свою аудиторию и определить данные, которые вам нужны от каждого сегмента, чтобы более эффективно нацеливать свои маркетинговые усилия. Чем более узким и конкретным вы сможете быть, тем более эффективно вы сможете расходовать средства.

• Ваша текущая воронка, скорее всего, уже собирает данные от начала до конца. Но многие бренды недостаточно используют свои существующие хранилища данных во многом потому, что они не осознают, насколько обширны их данные на самом деле, или не знают, как извлечь из них максимальную пользу.
• Рассмотрите возможность сбора данных, охватывающего все три подкатегории верхней части воронки по повышению осведомлённости о бренде:
  • неопосредованная осведомлённость;
  • опосредованная осведомлённость;
  • осведомлённость в первую очередь.

Совет №3: наметьте путь вашего клиента

Чёткая карта пути клиента визуализирует, что именно видит и делает ваш клиент на протяжении всей воронки продаж. Это обеспечивает ясность и точность точек сбора данных на различных точках взаимодействия.

Совет №4: оптимизируйте вашу CDP для эффективного управления данными

Слишком многие бренды хватают горсти данных и поднимают их в воздух в celebration, словно они сейчас стоят на пьедестале победы: «У нас есть данные! Вуот-вуот!»

Но… Победа заключается не только в наличии данных.

Как эти данные управляются, имеет решающее значение для обеспечения точности, безопасности, соответствия правилам конфиденциальности и высокой степени организованности, которая делает данные стратегически полезными.

Хорошо оптимизированная платформа данных о клиентах (CDP) — лучший способ фиксировать, сохранять и систематизировать каждое взаимодействие бренда с клиентами (и не клиентами) на всех точках контакта.

Напоминание: Чрезмерная зависимость от отдельных платформ больше не является устойчивой. Да, вы можете получить доступ к важным данным из таких мест, как VK и Google, но они не упрощают вам задачу наложения их данных на все другие наборы данных, которые имеют отношение к вашему пути клиента. Вот почему наличие в вашей команде специалистов по маркетинговой аналитике теперь не подлежит обсуждению.

Совет №5: интегрируйте данные

Сбор данных — это первый шаг. Затем вам нужно интегрировать их, устраняя разрозненность данных. Сбор нужных данных, их тщательный анализ и использование этого анализа для адаптации вашей маркетинговой стратегии — вот в чём суть.

Интеграция данных происходит на уровне CDP, как упоминалось выше, и снова внутри вашего инструмента управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), который хранит записи отдельных клиентов, включая их продажи. взаимодействия с брендом.

Думайте о CDP как о призме вашей экосистемы бренда, а о CRM — как о призме отдельных клиентов и их восприятия вашего бренда.

Совет №6: измеряйте свой успех

Как выглядит успех для вас и вашего бренда? На этот вопрос нельзя ответить без регулярных интервалов измерения. Установите свои основные, второстепенные и третичные KPI в начале и регулярно измеряйте их в соответствии с тем, что вы найдёте в своих данных, чтобы знать, что нужно изменить, если что-то нужно.

TL;DR о данных первого лица

• Никакие маркетинговые активы не превосходят по ценности данные первого лица.
• Многие бренды уже занимаются сбором данных в своей воронке, но они неправильно управляются и анализируются (в большинстве случаев полностью игнорируются).
• Каждая маркетинговая точка соприкосновения — это возможность собрать ценные данные и использовать эти сведения для улучшения качества обслуживания клиентов.
• Эффективное управление данными первого лица зависит от правильного сбора, анализа и внедрения данных, чтобы раскрыть весь их потенциал.
• Успешное управление данными первого лица требует экспертной интеграции вашей CDP и CRM.