Начиная с февраля 2024 года, некоторые вещи, которые раньше были лучшими практиками для email-рассылок, станут обязательными требованиями из-за изменений в правилах работы с электронной почтой от Google и Yahoo.
Когда об этом объявили в октябре 2023 года, многие наши коллеги и партнёры-клиенты (не говоря уже о нескольких незнакомцах, с которыми мы встретились на детском дне рождения) сразу запаниковали.
«Все правила работы с электронной почтой меняются! Что нам делать?!»
Чек-лист эффективности email-рассылок даёт чёткий ответ на этот вопрос, а также разъясняет следующее:
Что такое ESP и нужен ли он каждому бренду?
ESP — это сокращение от Email Service Provider (поставщик услуг электронной почты). Этот инструмент предоставляет инфраструктуру для отправки маркетинговых кампаний по электронной почте и управления ими, а также для общения с клиентами.
Контекст и нюансы — важнейшие компоненты наиболее эффективных маркетинговых стратегий роста, но когда дело доходит до ESP, мы не видим никаких оттенков серого в этом вопросе:
КАЖДОМУ бренду нужен ESP, потому что каждый бренд должен активно взаимодействовать со своей аудиторией по электронной почте.
Многоканальный маркетинг: что это такое и какие преимущества он предлагает брендам
Узнайте, что такое многоканальный маркетинг и какие преимущества он предлагает брендам, стремящимся к росту.
Правила работы с электронной почтой 2024 года распространяются на ВСЕХ отправителей, а не только на массовых
Начиная с февраля 2024 года, у Google появится новый набор правил соответствия электронной почте для всех отправителей, а для массовых отправителей — дополнительные требования. Массовыми отправителями считаются те, кто отправляет 5 000 и более электронных писем на аккаунты Google в день. Yahoo и другие почтовые сервисы следуют этому примеру.
Как Google определяет «массового отправителя»?
Любой, кто отправляет более 5 000 электронных писем на аккаунты Google за один день.
Бренды, которые не уделят приоритетное внимание соблюдению правил работы с электронной почтой в соответствии с новыми правилами, будут наказаны одним из двух способов:
- Электронные письма попадут в папки со спамом у получателей, где они останутся незамеченными, ИЛИ…
- Электронные письма не будут отправлены вообще. Прощайте, показатели доставляемости электронных писем.
Какие новые правила работы с электронной почтой от Gmail и Yahoo?
1. Аутентификация
- Массовые отправители: настройте аутентификацию электронной почты, используя стандартные протоколы, такие как SPF и DKIM.
- Массовые отправители: настройте DMARC или присоединитесь к общему с вашим ESP.
- Все отправители: согласуйте своё поле «От» — больше никаких подмен не допускается.
- Все отправители: поддерживайте формат IMF во всех электронных письмах.
2. Порог спама
- Все отправители: держите уровень спама ниже 0,3 %.
Примечание: многие ESP (например, Klaviyo) автоматически выполняют некоторые из этих требований, такие как:
- Настройка аутентификации электронной почты SPF и DKIM.
- Обеспечение наличия у домена и IP-адреса действительных прямых и обратных DNS-записей.
- Автоматические ссылки для отписки в верхней части электронных писем.
- Форматирование электронных писем в соответствии со стандартами IMF.
3. Отписки
- Все отправители: предоставляйте две опции отписки в каждом электронном письме.
Что такое DMARC?
DMARC означает «Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance» (аутентификация, отчётность и соответствие на основе домена). Цель этого протокола аутентификации электронной почты — предотвратить подмену адресов электронной почты и фишинговые атаки.
Чтобы полностью понять DMARC и то, как он работает, сначала нужно разобраться в роли двух других технологий аутентификации электронной почты, которые задействованы в изменениях Yahoo и Gmail в 2024 году:
- SPF (Sender Policy Framework) — позволяет владельцу домена авторизовать определённые почтовые серверы для отправки электронных писем от имени этого домена. Когда электронное письмо получено, почтовый сервер получателя может проверить запись SPF домена отправителя, чтобы убедиться, что сервер отправки уполномочен отправлять электронные письма от имени этого домена. Аутентификация №1.
- DKIM (DomainKeys Identified Mail) — даёт отправителю возможность прикрепить цифровую подпись ко всем электронным письмам. Подпись заверяет почтовый сервер получателя, что электронное письмо не было изменено во время передачи. Аутентификация №2.
DMARC предлагает Аутентификацию №3, предоставляя структуру политики и механизм отчётности, который позволяет владельцу домена:
- Опубликовать политику, определяющую, как серверы электронной почты любого получателя должны обрабатывать электронные письма, которые не прошли проверку SPF или DKIM.
- Запрашивать и получать отчёты об обратной связи с любого сервера получателя, что облегчает владельцам доменов выявление и смягчение несанкционированного использования электронной почты.
- Повысить надёжность своих электронных писем и снизить вероятность успешных атак по электронной почте.
Только массовым отправителям электронной почты нужен DMARC.
Некоторые бренды просто недостаточно велики, чтобы иметь собственный DMARC, или они только начинают свою программу по электронной почте и нуждаются во времени, чтобы «разогреть» свою учётную запись.
Большинство брендов могут продолжать полагаться на общий DMARC, принадлежащий их ESP. Многие из наших партнёров по электронному маркетингу выбрали Klaviyo в качестве своего ESP для этой цели.
Чек-лист эффективности email-рассылок. 7 правил работы с электронной почтой, которые не изменились.
☐ 1. Если у вас нет ESP, приобретите его. Немедленно.
Выберите свой ESP на основе того, что лучше всего интегрируется с системами, которые вы уже используете и на которые полагаетесь больше всего. Например, если вы представляете бренд электронной коммерции, полагающийся на Shopify, Klaviyo — отличный вариант.
☐ 2. Используйте один ESP — не один для маркетинга и другой для продаж.
Маркетологи роста много говорят о пути пользователя — и не без причины. Поддержание пользователя в ОДНОМ пути упрощает:
- Знание того, что они уже видели.
- Перемещение их к следующей точке контакта с наибольшей актуальностью для них, что может означать перемещение их назад, вперёд или даже вбок по воронке.
- Оптимизацию маркетингового контента по мере его распространения.
Один целостный путь пользователя с максимальной гибкостью и персонализацией требует согласования всей компании вокруг единого ESP.
Как составить карту пути клиента
Изучите наше подробное руководство по созданию карт пути клиента. Узнайте практические шаги, которые помогут вам понять и улучшить путь вашего клиента.
☐ 3. Если ваш размер оправдывает наличие собственного DMARC, подтвердите, что он успешно подключён к вашему веб-сайту и панели аналитики маркетинга.
Разрозненные маркетинговые инструменты — одна из самых серьёзных проблем с производительностью, с которыми мы сталкиваемся неделю за неделей.
После того как вы подтвердите, что ваш DMARC успешно интегрирован со всеми другими технологиями, убедитесь, что вы «разогрели» свою учётную запись, чтобы ваши электронные письма с большей вероятностью попадали в почтовые ящики. Большинство ESP предлагают полезные руководства по «разогреву», поэтому проконсультируйтесь со своим провайдером.
☐ 4. ВСЕ электронные письма должны включать в себя возможность отписаться одним кликом.
Возможно, заманчиво «заманить в ловушку» подписчиков по электронной почте, потому что что может быть худшего? Они удалят его? На самом деле всё гораздо хуже.
Если опция отписки спрятана в самом мелком шрифте в дальнем углу электронного письма, пользователи пометят вас как спам, что нанесёт вам гораздо больший ущерб, чем если бы они отписались.
Если они не хотят получать ваши электронные письма, позвольте им уйти.
☐ 5. Внедрите DKIM/SPF (или аналогичные).
Мы подробно рассмотрели это выше, так что пересмотрите эти подробности. Резюме: избегайте попадания в спам и вместо этого помогите себе попасть в почтовый ящик подписчика, полностью аутентифицировав себя.
☐ 6. Наведите порядок в DNS (и поддерживайте его в таком состоянии).
DNS означает Domain Name System (система доменных имён) или Domain Name Server (доменный сервер). Ваш DNS соединяет доменные имена с веб-серверами и требует невероятного объёма технических знаний.
Из всех пунктов в списке это то, в чём вам на 100 % понадобится помощь эксперта, если у вас нет такого технического опыта внутри компании.
☐ 7. Регулярно проводите аудит и очищайте все списки адресов электронной почты.
Регулярная очистка списков имеет решающее значение — для вашего удобства и простоты использования, а также для поддержания здоровья вашего списка адресов электронной почты и рейтинга отправителя.
Небольшой чистый список гораздо более прибыльный, чем большой список с чистотой только 20 %.
TL;DR об изменениях Yahoo и Gmail в 2024 году и лучших практиках работы с электронной почтой
Начиная с февраля 2024 года, все отправители электронной почты должны:
- Поддерживать уровень спама менее 0,3 %.
- Поддерживать согласованность в поле «От» — больше никаких подмен.
- Поддерживать стандарты форматирования IMF.
В дополнение к вышесказанному массовые отправители (те, кто отправляет более 5 000 электронных писем в день) должны соблюдать следующие требования Yahoo и Google к аутентификации электронной почты:
- Настройте аутентификацию SPF и DKIM.
- Либо создайте свой собственный DMARC, либо используйте общий с вашим ESP.
- Предоставьте как минимум две хорошо заметные опции отписки в каждом электронном письме.
КАЖДОМУ бренду нужен ESP (Email Service Provider), потому что каждый бренд должен взаимодействовать с потенциальными клиентами и покупателями по электронной почте.