Числа трудно игнорировать. Согласно нашему отчёту о маркетинге влияния B2B на 2025 год, поразительные 79% маркетологов, имеющих зрелые программы работы с инфлюенсерами, добиваются выдающихся результатов. Несмотря на такую статистику, у многих лидеров брендов всё ещё остаётся один ключевой вопрос: какое место маркетинг влияния занимает в моём и без того обширном комплексе маркетинговых инструментов?
В компании TopRank Marketing мы потратили последние 15 лет, отвечая на этот вопрос для брендов среднего и крупного бизнеса в различных отраслях — от технологий до здравоохранения, цепочки поставок, SaaS и всего остального. Существует множество вариантов на выбор, включая пилотные программы, интегрированные кампании с инфлюенсерами и высокоэффективные стратегии постоянного присутствия — каждый найдёт что-то для себя.
Хотя объём и масштаб программ B2B-маркетинга с использованием инфлюенсеров могут различаться, все они предлагают схожие преимущества, просто по-разному. Прежде чем мы углубимся в детали, важно отметить, что преимущества, которые компании получают от маркетинга влияния, тесно связаны с целями, которые они ставят. Хотя это может показаться очевидным, то, как используется маркетинг влияния, может существенно повлиять на результаты. Давайте кратко рассмотрим два типа рекомендуемых программ.
Интегрированная маркетинговая кампания с инфлюенсерами
Обычно длится несколько месяцев и охватывает несколько каналов, создавая ценный контент и помогая определить наиболее эффективных инфлюенсеров.
Пример: кампания Smartsheet #FruitfulWork включала пять инфлюенсеров и длилась несколько месяцев, поскольку бренд и инфлюенсеры делились вечнозелёным контентом — от статей до видео и публикаций в социальных сетях.
Пример из практики TopRank Marketing: как Smartsheet повысила узнаваемость с помощью B2B-маркетинга с использованием инфлюенсеров.
Стратегии постоянного присутствия с инфлюенсерами
Со временем эта долгосрочная стратегия маркетинга влияния создаёт обширную библиотеку контента и поддерживает постоянные отношения с инфлюенсерами, которые помогают ускорить как качество, так и охват контента, а также способствуют органическому продвижению.
Пример из отрасли: постоянная программа T-Mobile Business включает как известных, так и нишевых инфлюенсеров, которые постоянно создают новый контент в течение года, становясь узнаваемыми лицами, связанными с брендом, и создавая вечнозелёный материал, который можно использовать годами.
Теперь, когда вы знакомы с различными подходами, давайте рассмотрим пять ключевых результатов, которых B2B-компании могут достичь, работая с инфлюенсерами.
«Сотрудничество с экспертами, которые являются уважаемыми авторитетами в вопросах влияния, создаёт контент, коммуникации и часто пропаганду, которым доверяют. Такой подход вызывает доверие у аудитории, которую бренд пытается достичь», — Ли Одден, генеральный директор TopRank Marketing.
Что происходит, когда бренд определяет темы, которые действительно важны для его клиентов? Он может наконец-то связаться с людьми, которые уже имеют влияние в этих темах. Сотрудничая с экспертами, которые являются уважаемыми авторитетами в предметной области, бренды могут создавать контент, который действительно находит отклик. Этот подход выглядит аутентично, учитывает реальные проблемы и цели клиентов и заслуживает доверия у аудитории, которую бренд хочет достичь.
81% маркетологов со зрелыми программами используют стратегию постоянного присутствия с инфлюенсерами, что значительно повышает доверие и авторитет по сравнению с разовыми кампаниями (исследование маркетинга влияния B2B 2025 года).
Узнайте больше: постоянный маркетинг с использованием инфлюенсеров: что это такое и как он работает?
Соединение внешних инфлюенсеров с внутренними руководителями для совместной работы над контентом, видеоразговорами, виртуальными мероприятиями и подобными обменами идеями может подтвердить ключевые сообщения руководства. Соединение голосов, которым доверяют в отрасли, с сообщениями бренда может повысить доверие, дифференциацию и лидерство.
Примеры могут включать:
- проведение вебинара, посвящённого результатам вашего последнего исследования;
- создание подробного технического отчёта, посвящённого ключевой теме;
- проведение серии прямых трансляций или интервью в формате подкаста между ключевыми руководителями и внешними инфлюенсерами.
44% маркетологов совместно создают контент как с руководителями, так и с инфлюенсерами (исследование маркетинга влияния B2B 2025 года).
«Маркетинг влияния как дисциплина созревал в течение последнего десятилетия и в настоящее время является неотъемлемым компонентом маркетингового маховика. Возможность охватить новые и разнообразные аудитории через партнёрство с доверенными создателями и инфлюенсерами представляет большой интерес для современных руководителей маркетинга», — Анджела Липскомб, менеджер по связям с инфлюенсерами, SAS (исследование маркетинга влияния B2B 2025 года).
Отношения с B2B-инфлюенсерами формируются в интернете, но их охват выходит далеко за пределы платформ социальных сетей и при правильном исполнении может поддержать более широкую маркетинговую стратегию.
После создания контент инфлюенсеров не должен просто публиковаться, с ним нужно взаимодействовать, а затем отправлять в небытие. Вместо этого их контент можно использовать в рекламе, email-кампаниях и веб-контенте, чтобы расширить охват вашей маркетинговой кампании. Такая интеграция контента позволяет брендам взаимодействовать со своей аудиторией в нескольких местах, создавая согласованное далеко идущее воздействие.
49% маркетологов определили интеграцию контента с инфлюенсерами по нескольким тактикам как ведущую тенденцию на 2025 год (исследование маркетинга влияния B2B 2025 года).
Продолжение чтения — пример из практики: Sprinklr и TopRank Marketing воплощают продуктовый маркетинг в жизнь с помощью мастер-класса, проведённого с использованием инфлюенсеров.
Когда усилия по взаимодействию с инфлюенсерами разработаны и спланированы эффективно, создаётся сообщество влияния, к которому бренд может обращаться для различных усилий по созданию контента. Представьте себе группу из 10, 25 или в некоторых случаях более чем 50 экспертов отрасли, готовых к работе над контент-проектами.
Развитие сообщества инфлюенсеров означает создание подлинных отношений, основанных на взаимной выгоде и общих ценностях. Вовлечённая база инфлюенсеров не только помогает создавать контент, но и заинтересована в успехе распространения контента и воздействия, потому что это соответствует их собственным интересам и интересам их аудитории.
Репутация, которую инфлюенсеры создают в темах влияния, порождает доверие, когда это наиболее важно: при принятии решений о том, какие B2B-решения рассматривать, оценивать и покупать.
53% маркетологов совместно создают контент с инфлюенсерами для повышения вовлечённости бренда и охвата (исследование маркетинга влияния B2B 2025 года).
«Контент, созданный с помощью инфлюенсеров, повышает узнаваемость вашего бренда, побуждая других делиться вашей ссылкой в своих сетях. Этот каскадный эффект усиливает вовлечённость аудитории и узнаваемость бренда», — Майкл Кузьмин, генеральный директор HypeFactory (Forbes).
Существует тесная связь между темами, которые люди ищут при поиске решений, и темами, в которых эксперты отрасли имеют влияние. Оптимизация контента с помощью релевантных ключевых слов является ключом к улучшению видимости в поисковых системах, но добавление инфлюенсеров в этот процесс повышает доверие и укрепляет согласованность E-E-A-T.
С появлением AI Overviews от Google и других инструментов поиска с использованием искусственного интеллекта, которые иногда предоставляют неточные результаты, становится ещё более важным, чтобы контент исходил от авторитетных источников. В конце концов, какой смысл быть найденным, если людям не доверяют тому, что они находят?
Маркетологи также должны учитывать, признаны ли их инфлюенсеры экспертами или лидерами мнений в своей области в поисковых системах Google. Когда эти инфлюенсеры вносят свой вклад в создание контента бренда, их присутствие повышает как доверие, так и релевантность в результатах поиска. Кроме того, SEO-ценность того, где публикуются инфлюенсеры, имеет значение, будь то их блог, отраслевые издания или другие платформы. Оценка домена и ссылочной ценности этих платформ может помочь оценить их влияние на поисковые рейтинги.
SEO-ценность партнёрства с инфлюенсерами варьируется в зависимости от темы, но при правильном исследовании бренды могут найти возможности, которые повысят как удобство поиска, так и доверие в тот самый момент, когда клиенты ищут информацию — в Google, на платформах искусственного интеллекта или в социальных сетях.
56% маркетологов говорят, что публикации в социальных сетях являются наиболее эффективным типом контента с участием инфлюенсеров (исследование маркетинга влияния B2B 2025 года).
Конечно, это не полный список всех преимуществ, которые B2B-бренды получают от работы с инфлюенсерами; их гораздо больше. Творческая дифференциация, масштабируемость для растущих брендов и ускорение пути покупателя — вот лишь некоторые из них.
Хотя многие маркетологи B2B могут лишь поверхностно ознакомиться с тем, что возможно при работе с инфлюенсерами, те, кто копнёт глубже, могут обнаружить огромную ценность. Помимо краткосрочного воздействия кампании, сотрудничество с инфлюенсерами может улучшить долгосрочное восприятие бренда и лидерские позиции в отрасли.
В конце концов, количественные и качественные данные рисуют чёткую картину преимуществ: маркетинг влияния B2B больше не является экспериментом, а является проверенной, масштабируемой стратегией для брендов, стремящихся вырваться вперёд.
Готовы пожинать плоды маркетинга влияния?